行業動态

前幾天，杭州工聯CC的(de)三樓的(de)GOODSLOVE前排起了(le／liǎo)長隊，不(bù)少顧客都背着精心裝飾着遊戲角色周邊的(de)“痛包（指挂滿動漫人(rén)物徽章和(hé / huò)玩偶等的(de)包包）”，有的(de)在(zài)商場開門前就(jiù)等候在(zài)門口。年輕的(de)女孩們在(zài)貨架前仔細挑選，沒過多久，五官“端正”的(de)棉花娃娃就(jiù)被一(yī / yì ／yí)掃而(ér)空。店員們穿梭在(zài)堆着快遞紙箱的(de)推車間，忙碌地(dì / de)補貨。

這(zhè)是(shì)《光與夜之(zhī)戀》三周年音樂會系列主題周邊第二彈線下發售的(de)第一(yī / yì ／yí)天，玩家們爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)“吃谷”來(lái)到(dào)這(zhè)裏。他(tā)們購買的(de)“谷子(zǐ)”是(shì)動漫、遊戲等版權作品衍生出(chū)的(de)周邊商品，因爲(wéi / wèi)和(hé / huò)英文“商品”(goods)諧音而(ér)得名。

逛線下谷店的(de)年輕人(rén)。 潮新聞記者 潘璐 攝

今年以(yǐ)來(lái)，随着二次元文化的(de)不(bù)斷“破圈”，“谷子(zǐ)經濟”也(yě)成了(le／liǎo)互聯網熱詞：一(yī / yì ／yí)個(gè)“吧唧”（通常指動漫或遊戲角色的(de)徽章）被炒到(dào)7萬多；線下谷店盤活傳統商場；A股“谷子(zǐ)經濟”指數下半年來(lái)漲超35%。與此同時(shí)，也(yě)有二次元愛好者發現，如雨後春筍般出(chū)現的(de)線下谷店，不(bù)少黯然關停；部分IP的(de)“谷子(zǐ)”開始打價格戰；此外，“谷子(zǐ)”擁有大(dà)量未成年受衆，預售制和(hé / huò)拼團消費的(de)模式存在(zài)風險。

大(dà)火的(de)“谷子(zǐ)經濟”，能實現一(yī / yì ／yí)路“狂飙”嗎？

連接虛拟與真實

“每個(gè)月平均在(zài)買‘谷子(zǐ)’上(shàng)得有五百多塊，多的(de)時(shí)候會有一(yī / yì ／yí)兩千，主要(yào / yāo)看我各個(gè)圈‘出(chū)谷’的(de)頻率。”從2022年開始，江蘇的(de)00後姑娘李朔月進入谷圈，購買的(de)第一(yī / yì ／yí)個(gè)“谷子(zǐ)”是(shì)女性戀愛手遊《光與夜之(zhī)戀》男主的(de)生日禮盒。

對她來(lái)說(shuō)，“谷子(zǐ)”意味着二次元的(de)平面角色從手機和(hé / huò)電腦中走出(chū)，變成了(le／liǎo)實體陪伴在(zài)她身邊。她漸漸喜歡上(shàng)了(le／liǎo)把一(yī / yì ／yí)個(gè)個(gè)鐵皮“吧唧”整整齊齊擺在(zài)一(yī / yì ／yí)起的(de)感覺，也(yě)喜歡亞克力立牌裏或跳躍或奔跑的(de)角色，有着撲面而(ér)來(lái)的(de)真實感。“還會經常買聯名的(de)奶茶、蛋糕之(zhī)類的(de)，因爲(wéi / wèi)獲取難度不(bù)高，也(yě)能拿到(dào)周邊。”

李朔月的(de)“痛包”。 受訪者供圖

對于(yú)“谷子(zǐ)”市場的(de)火熱，李朔月深有感觸。大(dà)學時(shí)期，她曾經在(zài)閑魚做過代拍，幫買家搶部分IP返場的(de)限量谷子(zǐ)，這(zhè)些谷子(zǐ)的(de)價格往往已經在(zài)二手市場炒得遠超原價。“去年過年的(de)時(shí)候，《排球少年》的(de)‘稀有谷’飲料麻将、隊旗麻将一(yī / yì ／yí)直在(zài)打各種拍賣，價格也(yě)一(yī / yì ／yí)步步水漲船高，熱門角色的(de)價格能達到(dào)八萬多。”

她告訴記者，像這(zhè)種具有限定特征、稀有且價格高昂的(de)“谷子(zǐ)”被稱爲(wéi / wèi)“海景谷”，而(ér)相對容易獲得且價格合适的(de)則叫“普谷”。

與此同時(shí)，社交平台上(shàng)也(yě)流行起“吃谷”的(de)話題，在(zài)小紅書平台，#快樂吃谷#的(de)話題浏覽量已經達到(dào)了(le／liǎo)18.9億。消費者們會用道(dào)具和(hé / huò)燈光來(lái)美化“谷子(zǐ)”，發布自己拍攝的(de)照片，通過共同的(de)标簽和(hé / huò)推送機制和(hé / huò)同好展開交流。而(ér)擁有較多海景谷的(de)消費者，往往能收獲“媽咪廚力好強”、“好有實力”的(de)稱贊。

“我是(shì)抱着一(yī / yì ／yí)種欣賞的(de)心态，因爲(wéi / wèi)可以(yǐ)感受到(dào)我喜歡的(de)角色被很多人(rén)熱愛着。在(zài)社交平台上(shàng)看到(dào)大(dà)家讨論‘吃谷’，也(yě)會感受到(dào)‘同擔’（喜歡同一(yī / yì ／yí)個(gè)角色的(de)粉絲們）之(zhī)間的(de)凝聚力。”李朔月說(shuō)。

25歲的(de)浙江姑娘葉晗也(yě)認爲(wéi / wèi)，“谷子(zǐ)”市場的(de)火熱已經持續了(le／liǎo)近兩年，總有新IP，也(yě)總有新熱門。在(zài)她看來(lái)，有願意爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)現實中的(de)娛樂付錢的(de)人(rén)們，就(jiù)有會在(zài)虛拟世界寄托精神情感的(de)消費者。“而(ér)爲(wéi / wèi)愛買單的(de)方式除了(le／liǎo)直接爲(wéi / wèi)遊戲、動漫等氪金，就(jiù)是(shì)‘買谷’了(le／liǎo)。十年前最流行的(de)‘谷子(zǐ)’是(shì)手辦，價格相對較高，而(ér)現在(zài)流行的(de)是(shì)‘吧唧’、紙片、亞克力，成本更低。”

低成本的(de)情緒消費

翻翻動漫集團副總裁梁菊清觀察到(dào)，近兩年，國(guó)内的(de)二次元以(yǐ)及泛二次元群體不(bù)斷增加，尤其以(yǐ)Z世代（出(chū)生于(yú)1995年到(dào)2009年間）爲(wéi / wèi)主。當注重情緒價值、更具有個(gè)性的(de)他(tā)們成爲(wéi / wèi)主力消費人(rén)群，從宅在(zài)家裏走向尋求身份認同，“谷子(zǐ)經濟”也(yě)從積累階段走向爆發。

愛好者在(zài)線下快閃展台打卡留言。 潮新聞記者 潘璐 攝

作爲(wéi / wèi)全球最大(dà)漫畫版權機構集英社在(zài)中國(guó)大(dà)陸的(de)版權總代理，翻翻動漫以(yǐ)原創漫畫和(hé / huò)漫畫版權代理起家，但随着紙媒的(de)衰弱，隻做漫畫本身難以(yǐ)支撐起公司的(de)營收。“從内容端的(de)整個(gè)産業鏈來(lái)講，漫畫衍生品也(yě)就(jiù)是(shì)周邊這(zhè)一(yī / yì ／yí)塊也(yě)是(shì)基于(yú)内容和(hé / huò)IP的(de)衍生，所以(yǐ)我們就(jiù)轉向衍生品的(de)代理和(hé / huò)原創周邊産品的(de)生産，發展起實體銷售，也(yě)因此有了(le／liǎo)衍生品品牌三月獸。一(yī / yì ／yí)開始主要(yào / yāo)是(shì)手辦模型，近兩年‘谷子(zǐ)’的(de)占比大(dà)幅增加。”梁菊清介紹。

手辦模型成本較高，且需要(yào / yāo)較大(dà)的(de)空間存放，相比之(zhī)下，現在(zài)的(de)“谷子(zǐ)”占地(dì / de)面積較小，也(yě)更便于(yú)把玩。“下到(dào)學生，上(shàng)到(dào)30歲以(yǐ)上(shàng)的(de)人(rén)群，都能成爲(wéi / wèi)‘谷子(zǐ)經濟’的(de)消費受衆，因爲(wéi / wèi)它的(de)産品形态非常多元，并且從最初的(de)文具等演化到(dào)了(le／liǎo)沒有功能性的(de)産品，也(yě)就(jiù)打破了(le／liǎo)人(rén)群的(de)限制。”浙商證券分析師馬遠方告訴潮新聞記者。

他(tā)坦言，今年以(yǐ)來(lái)，“谷子(zǐ)經濟”确實是(shì)大(dà)消費行業爲(wéi / wèi)數不(bù)多的(de)現象級産業熱點，整個(gè)産業鏈延續了(le／liǎo)較快增長，甚至這(zhè)種新業态、新消費的(de)熱度，盤活帶動了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)部分傳統商貿渠道(dào)轉型，并且反饋到(dào)了(le／liǎo)資本市場中。

在(zài)馬遠方看來(lái)，“谷子(zǐ)經濟”本質上(shàng)是(shì)一(yī / yì ／yí)種精神消費和(hé / huò)情緒消費。 “一(yī / yì ／yí)方面，消費者能夠比較低成本地(dì / de)獲得精神滿足，得到(dào)治愈。而(ér)在(zài)互聯網時(shí)代，社群之(zhī)間分享、交流自己的(de)‘谷子(zǐ)’，還能滿足社交屬性。”

作爲(wéi / wèi)IP賦能的(de)産品銷售，“谷子(zǐ)經濟”的(de)利潤空間很大(dà)，業績的(de)爆發性也(yě)很強。“它不(bù)像一(yī / yì ／yí)般的(de)消費品，商業模式遵循爆品的(de)邏輯，其中運營能力非常重要(yào / yāo)。随着競争的(de)加劇，商家也(yě)會叠代它的(de)銷售方式，提高營銷活動的(de)頻次，比如設置線下快閃、沉浸式場景、打卡活動等，進一(yī / yì ／yí)步擴大(dà)消費人(rén)群，實現出(chū)圈。”

線下谷店陳列的(de)吧唧等谷子(zǐ)。潮新聞記者 潘璐 攝

“谷圈”的(de)另一(yī / yì ／yí)面

爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)“吃谷”，李朔月和(hé / huò)葉晗常常會奔波在(zài)淘寶店、閑魚、煤爐（日本的(de)二手交易網站）、微店、小紅書等平台。去年，李朔月所在(zài)的(de)江蘇泰州有了(le／liǎo)第一(yī / yì ／yí)家比較正式的(de)線下谷店，但她并不(bù)常去。“一(yī / yì ／yí)方面除了(le／liǎo)三月獸、模玩熊等代理連鎖店，其餘個(gè)人(rén)店鋪價格都偏高。有的(de)選品不(bù)太合适，同質化也(yě)比較嚴重，基本都是(shì)那幾個(gè)熱門的(de)IP。”

“谷圈”大(dà)熱後，大(dà)量黃牛湧入市場，導緻一(yī / yì ／yí)段時(shí)間内“谷價”虛高。這(zhè)讓李朔月覺得“吃谷”成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)件有負擔的(de)事。當時(shí)，她經常守在(zài)二手交易平台不(bù)停地(dì / de)刷新頁面，希冀能刷到(dào)上(shàng)新的(de)好價“谷子(zǐ)”。“吃谷”心切下，她在(zài)購買《排球少年》燙金方系列“吧唧”再販時(shí)遇到(dào)騙子(zǐ)，至今還沒追回定金。“線上(shàng)科技大(dà)戰，線下黃牛肉搏，原價不(bù)到(dào)400元一(yī / yì ／yí)盒的(de)吧唧，閑魚的(de)黃牛控價到(dào)7000元以(yǐ)上(shàng)，真正喜歡的(de)人(rén)反而(ér)買不(bù)到(dào)。”最後，她在(zài)煤爐以(yǐ)4000多元的(de)價格買到(dào)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)盒。

除了(le／liǎo)黃牛和(hé / huò)騙子(zǐ)外，李朔月指出(chū)，“谷子(zǐ)”市場中還存在(zài)不(bù)少假貨。“特别擔心自己買到(dào)的(de)是(shì)盜版‘谷’，因爲(wéi / wèi)鐵皮和(hé / huò)亞克力本身的(de)價值并不(bù)高，附加了(le／liǎo)IP價值，我才願意接受這(zhè)個(gè)價格。”

此外，葉晗也(yě)表示，“谷圈”較爲(wéi / wèi)普遍的(de)預售制讓買家的(de)權益難以(yǐ)得到(dào)保障，“提前确認讓賣家無需墊資無痛下大(dà)貨，但也(yě)讓買家面臨錢貨兩空的(de)風險。‘同人(rén)谷’（非官方出(chū)品的(de)周邊商品）開團跑路的(de)例子(zǐ)簡直數不(bù)勝數，維權難如登天。”

潮新聞記者在(zài)黑貓投訴平台上(shàng)以(yǐ)“拼團”爲(wéi / wèi)關鍵詞檢索發現，關于(yú)虛假發貨、團長跑路、拼團詐騙、客服失聯的(de)投訴屢見不(bù)鮮。

中國(guó)消費者協會12月13日發布消費提示稱，“谷圈”市場近幾年表現出(chū)強勁的(de)發展勢頭，但同時(shí)也(yě)帶來(lái)了(le／liǎo)新的(de)風險隐患，存在(zài)誘導未成年人(rén)沖動消費、私域交易缺乏監管、受害者維權困難、不(bù)法分子(zǐ)借機詐騙等問題。

李朔月坦言，對部分未成年消費者來(lái)說(shuō)，可能會出(chū)現相互攀比、沖動消費“谷子(zǐ)”的(de)情況。葉晗也(yě)曾在(zài)直播間看到(dào)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)買“谷”借網貸，過度消費近幾十萬的(de)網友，“部分‘谷子(zǐ)’的(de)盲抽形式對于(yú)缺乏自控力又對金錢沒概念的(de)消費者來(lái)說(shuō)，一(yī / yì ／yí)上(shàng)頭真的(de)就(jiù)像無底洞。”

線下谷店的(de)“谷子(zǐ)”展台。潮新聞記者 潘璐 攝

“谷子(zǐ)”熱潮能持續多久

“谷子(zǐ)經濟”爆火的(de)同時(shí)，也(yě)有不(bù)少線下谷店悄然退場。

“市場還沒飽和(hé / huò)的(de)時(shí)候，一(yī / yì ／yí)個(gè)徽章可以(yǐ)賣出(chū)一(yī / yì ／yí)萬多個(gè)。現在(zài)可能隻能賣一(yī / yì ／yí)千多個(gè)，因爲(wéi / wèi)同類同質的(de)東西太多了(le／liǎo)。”梁菊清也(yě)發現，大(dà)型的(de)二次元綜合體越開越多，同質化卻越來(lái)越嚴重，這(zhè)促使着他(tā)們去調整産品結構和(hé / huò)品類。

“谷子(zǐ)經濟”的(de)大(dà)爆發也(yě)讓市場産生了(le／liǎo)波動。有消費者反映，宣稱不(bù)保單（下了(le／liǎo)定金不(bù)保證有貨）的(de)“谷子(zǐ)”再販後，現貨價格反而(ér)比預定價格便宜，甚至開始用各種優惠方式卷價格。“從版權方到(dào)‘谷子(zǐ)’廠家，都會認爲(wéi / wèi)市場是(shì)很大(dà)的(de)，集中在(zài)一(yī / yì ／yí)段時(shí)間内拼命出(chū)貨，就(jiù)會導緻市場份額飽和(hé / huò)，甚至檢品不(bù)過關，出(chū)現品控問題。” 梁菊清坦言，不(bù)注意市場配額下的(de)大(dà)量生産，就(jiù)會産生打價格戰的(de)隐患。

今年下半年以(yǐ)來(lái)，頻繁的(de)再販使得部分動漫IP的(de)“谷價”跳水，曾經近千元的(de)“吧唧”隻需要(yào / yāo)9.9元就(jiù)能買到(dào)，這(zhè)讓李朔月的(de)不(bù)少同擔感覺被“背刺”，選擇退坑。她并不(bù)希望“谷子(zǐ)經濟”隻是(shì)昙花一(yī / yì ／yí)現：“會覺得熱潮退去之(zhī)後，我愛的(de)這(zhè)個(gè)角色就(jiù)好像沉寂下來(lái)了(le／liǎo)，我不(bù)喜歡這(zhè)種感覺，我希望它永遠是(shì)轟轟烈烈，花團錦簇的(de)。”

行業内，更新叠代仍在(zài)持續。今年5月中旬，翻翻動漫旗下主攻IP合作主題餐飲的(de)三月獸mini全國(guó)首店在(zài)杭州湖濱亮相。“每次聯動大(dà)概持續兩周，會專注一(yī / yì ／yí)個(gè)特定的(de)IP，推出(chū)限定的(de)商品，讓大(dà)家展開互動和(hé / huò)打卡，以(yǐ)及和(hé / huò)同好進行交流。”梁菊清表示，三月獸還會在(zài)原創谷上(shàng)下更多功夫。“最重要(yào / yāo)的(de)還是(shì)IP，IP本身的(de)内容要(yào / yāo)過硬，産品具有獨特性和(hé / huò)稀缺性，才能讓人(rén)常看常新，我們有穩定地(dì / de)推出(chū)漫畫作品，并且和(hé / huò)國(guó)内外的(de)優秀IP展開合作，進行原創周邊的(de)開發。”

“谷子(zǐ)經濟”能走多遠？在(zài)梁菊清看來(lái)，“谷子(zǐ)經濟”會經曆從突然興起、慢慢冷靜到(dào)穩定發展的(de)過程。馬遠方則覺得，“谷子(zǐ)經濟”的(de)消費熱點可能會在(zài)未來(lái)持續相當長的(de)時(shí)間：“首先，國(guó)有IP會不(bù)斷發展壯大(dà)。其次，優秀的(de)運營團隊會湧現出(chū)來(lái)，對IP本身産生很強的(de)賦能，推進國(guó)有IP出(chū)海。而(ér)渠道(dào)端的(de)營銷方式和(hé / huò)場景将會更加豐富多元。”

（爲(wéi / wèi)保護受訪者隐私，文中李朔月、葉晗爲(wéi / wèi)化名）

（潮新聞）