行業動态

“線上(shàng)購物不(bù)會普遍比線下便宜，每次聽人(rén)說(shuō)韓國(guó)的(de)物流強，還是(shì)覺得要(yào / yāo)看和(hé / huò)誰比，比國(guó)内是(shì)肯定是(shì)談不(bù)上(shàng)的(de)。”這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)位久居韓國(guó)的(de)年輕人(rén)對當地(dì / de)線上(shàng)購物體驗的(de)評價。

在(zài)韓國(guó)互聯網，人(rén)們開始用 Temu 造梗，朝鮮日報報道(dào)本土電商巨頭因受速賣通和(hé / huò) Temu 沖擊面臨盈利危機。切換到(dào)個(gè)人(rén)視角，不(bù)少韓國(guó)用戶在(zài)個(gè)人(rén)博客或社交平台上(shàng)分享了(le／liǎo)關于(yú)跨境電商的(de)真實體驗。

消費生活與文化生活不(bù)斷産生交集，用戶活躍但行業仍有可切入的(de)心智，或未滿足的(de)需求，這(zhè)些因素讓韓國(guó)市場在(zài)全球跨境版圖中占據一(yī / yì ／yí)個(gè)獨特的(de)位置。今年以(yǐ)來(lái)，加碼韓國(guó)似乎成爲(wéi / wèi)跨境共識，一(yī / yì ／yí)方面是(shì)韓國(guó)市場的(de)增長潛力愈發不(bù)容忽視，也(yě)受到(dào)了(le／liǎo)北美市場的(de)經營不(bù)确定事件頻發的(de)影響。

據韓國(guó)市場調查機構 Wiseapp・Retail 最新數據，2024 年韓國(guó)消費者在(zài)中國(guó)跨境平台（速賣通和(hé / huò)Temu）的(de)支付總額預計達4.28 萬億韓元（約合 32 億美元），較 2022 年激增 300%，同比 2023 年增長 85%。

雖說(shuō)是(shì)兩方“合砍”下來(lái)的(de)成績，但深耕韓國(guó)市場多年的(de)速賣通占絕大(dà)多數成交份額。

2 月 18 日，據韓聯社，Temu 宣布在(zài)韓國(guó)市推出(chū) L2L（local to local）模式，開啓針對韓國(guó)本土賣家的(de)招商活動。同月 19 日，媒體報道(dào)速賣通設置于(yú)山東威海的(de)韓國(guó)流向倉将再擴容 6 萬平，以(yǐ)承接持續增長的(de)訂單量。

由于(yú)韓國(guó)市場的(de)特殊性，它一(yī / yì ／yí)直被視爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)極其重要(yào / yāo)的(de)跨境戰略支點。此時(shí)此刻跨境電商在(zài)韓國(guó)上(shàng)演的(de)“競速之(zhī)争”，也(yě)一(yī / yì ／yí)定程度上(shàng)複刻了(le／liǎo)各自母公司在(zài)國(guó)内的(de)追逐。

01、外來(lái)阿裏，與本土京東

韓國(guó)具有“高階市場練兵場”的(de)戰略地(dì / de)位，因爲(wéi / wèi)市場規模足夠大(dà)，市場成熟度也(yě)非常高。韓國(guó)互聯網普及率高達 94%，電子(zǐ)商務深度融入生産生活，且網絡購物在(zài)年輕人(rén)群中尤爲(wéi / wèi)風靡。Statista 數據顯示，2024 年韓國(guó)市場電商滲透率将達到(dào) 64.1%，預計到(dào) 2029 年将增長至 76.7%。

簡言之(zhī)，就(jiù)是(shì)用戶線上(shàng)支付習慣好，電商消費力強，最易被營銷影響的(de)年輕群體還活躍。

在(zài)此背景下，跨境經營幾乎不(bù)需要(yào / yāo)太多心智建設，消費者對性價比敏感，也(yě)願意爲(wéi / wèi)品質溢價買單。不(bù)少品牌早已将目光鎖定這(zhè)片藍海，比如去年在(zài)韓市場份額超過 40% 的(de)石頭科技掃地(dì / de)機器人(rén)，以(yǐ)及比亞迪，其緊湊型純電動 SUV ATTO 3 在(zài)韓上(shàng)市僅一(yī / yì ／yí)周内就(jiù)收獲超 1000 份訂單。

作爲(wéi / wèi)跨境 B2C 平台，速賣通早在(zài) 2018 年就(jiù)已正式進入韓國(guó)市場，開頭三年尚屬于(yú)物流與流量生态建設期，包括縮短物流時(shí)效，構建本地(dì / de)化流量入口，接入韓國(guó)頭部支付工具（如 Kakao Pay、Naver Pay）。

2022 年開始，試水變成了(le／liǎo)深耕。首先是(shì)執行更徹底的(de)本地(dì / de)化戰略，當年 11 月，速賣通設立首爾韓語客服中心，提供相應售後服務。同步推進的(de)是(shì)一(yī / yì ／yí)系列營銷策略，比如購物補貼、投放線下廣告、與更多本土平台合作。在(zài)代言人(rén)選擇上(shàng)，速賣通的(de)合作方是(shì)擁有國(guó)民級知名度的(de)馬東錫，以(yǐ)及當下韓國(guó)人(rén)認知裏“最受喜歡的(de)中國(guó)演員”湯唯。

打造價格優勢是(shì)跨境入局的(de)标配，據韓國(guó)時(shí)報，一(yī / yì ／yí)款速溶咖啡在(zài)速賣通上(shàng)的(de)售價爲(wéi / wèi) 30.51 美元（41,000 韓元），但同一(yī / yì ／yí)款産品在(zài) Coupang 上(shàng)的(de)售價爲(wéi / wèi) 47,200 韓元。

不(bù)過在(zài)這(zhè)一(yī / yì ／yí)系列經營方案中，最關鍵的(de)突破仍然是(shì)物流。

“公認最大(dà)的(de)電商平台應該是(shì)쿠팡（Coupang），但不(bù)完全類似于(yú)淘寶在(zài)中國(guó)，比如服飾品類多是(shì)在(zài)品牌官網下單。”我們從居住于(yú)韓國(guó)的(de)人(rén)士中了(le／liǎo)解到(dào)，作爲(wéi / wèi)本土國(guó)民級電商巨頭的(de) Coupang，最強的(de)消費心智還是(shì)在(zài)于(yú)物流履約。

截至 2020 年，韓國(guó)總人(rén)口數超過 5000 萬，其中 50.2% 生活在(zài)首爾、仁川廣域市和(hé / huò)京畿道(dào)在(zài)内的(de)首都圈，是(shì)典型的(de)高人(rén)口密度國(guó)家。這(zhè)尤其利好物流網絡建設。再加上(shàng)國(guó)土面積小，生活節奏快，消費者對時(shí)效的(de)要(yào / yāo)求也(yě)不(bù)低。

Coupang 建立競争優勢的(de)路徑我們并不(bù)陌生，“自建倉儲式物流”，借助高密度布局使其“Rocket Delivery”服務能夠實現當/p>

2022 年，速賣通在(zài)山東威海、煙台建設的(de)優選倉，讓韓國(guó)部分地(dì / de)區能實現 3-5 日達；2023 年雙倉擴容超 3 萬平米；前文提到(dào)威海倉或将再擴容 6 萬米。

競争優勢畢竟不(bù)能申請專利，當來(lái)自國(guó)内的(de)老對手 Temu 也(yě)加入這(zhè)趟淘金之(zhī)旅，對開疆拓土的(de)速率要(yào / yāo)求已近進入新的(de)等級。

02、直播電商的(de)機會，與經營合規的(de)審視

Temu 2023 年才正式登陸韓國(guó)市場，但增速驚人(rén)。入駐初期，仍然是(shì)一(yī / yì ／yí)招鮮的(de)薄利多銷策略，包括啓動最高 90% 的(de)折扣活動、數十萬韓元的(de)積分獎勵、大(dà)額優惠券滿減以(yǐ)及首次退貨免費，彼時(shí)産品配送時(shí)間大(dà)約在(zài)一(yī / yì ／yí)兩周之(zhī)内。

來(lái)源:The Korea Times

營銷猛攻确有成效，23 年 8 月進入韓國(guó)時(shí) Temu 月活 51 萬，次年 3 月便已躍升至 829 萬。前有速賣通把路探好，Temu 的(de)本地(dì / de)化推進仿佛開了(le／liǎo)兩倍速。團隊建設上(shàng)，去年成立分公司，并招聘覆蓋各類崗位的(de)本地(dì / de)員工；物流體系上(shàng)，建倉的(de)同時(shí)與韓國(guó)本土物流企業合作。包括前文提到(dào)的(de)，最近官宣的(de)本對本招募，特别注明了(le／liǎo)入駐要(yào / yāo)求是(shì)韓國(guó)主體公司。

如此激進的(de)擴張策略，對應的(de)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)高速進化中的(de)市場。除了(le／liǎo)旺盛的(de)消費需求，直播電商在(zài)韓國(guó)日漸風靡。據 Grand View Research 預計，2025 年至 2030 年韓國(guó)直播電商市場的(de)複合年增長率将達到(dào) 36%，到(dào) 2030 年，韓國(guó)直播電商市場收入将超過 40 億美元。

除了(le／liǎo)本土平台紛紛推出(chū) Live 模式，加入直播帶貨風潮，去年 6 月，在(zài)韓國(guó)擁有龐大(dà)用戶群的(de) YouTube 推出(chū)了(le／liǎo)“YouTube Shopping Store”，觀衆可以(yǐ)通過直播期間展示的(de)橫幅直接購買商品。此外，YouTube 還與 CJ OnStyle 和(hé / huò) 11st 等大(dà)型零售商合作，以(yǐ)提供銷售渠道(dào)。

時(shí)裝可能會是(shì)“打開局面”的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)品類，不(bù)僅因爲(wéi / wèi)時(shí)裝是(shì)非常适合直播展示與促銷的(de)品類。首先，韓國(guó)消費者對品牌官網認可度很高，Statista 的(de)市場調查也(yě)顯示，不(bù)選擇直播購物的(de)主要(yào / yāo)原因是(shì)更喜歡從官網或實體店購買商品，或對提供的(de)産品/服務不(bù)感興趣。

與此同時(shí)，時(shí)裝是(shì)中國(guó)跨境電商的(de)“強勢品類”，依靠國(guó)内的(de)供應鏈優勢以(yǐ)及品類運營經驗，有機會提供更有競争力的(de)價格，已經更快的(de)款式更新速度。

但正向激勵之(zhī)外，經營合規的(de)審視也(yě)是(shì)如影随形。

去年 3 月，韓國(guó)政府表示将修改相關法律，強制要(yào / yāo)求大(dà)型外國(guó)網絡平台運營商在(zài)韓國(guó)設立本地(dì / de)公司或本地(dì / de)辦事處，且監管機構将加強對外國(guó)網絡零售商不(bù)正當商業行爲(wéi / wèi)的(de)監控。

在(zài)韓國(guó)迅速崛起的(de)中國(guó)電商們用零傭金、高補貼和(hé / huò)豐富的(de)營銷玩法占領市場，并引起監管警惕。環球同此涼熱，不(bù)難預測這(zhè)樣的(de)劇情還将繼續在(zài)更多的(de)跨境市場上(shàng)演。

去年底，媒體報道(dào)阿裏巴巴與韓國(guó)零售巨頭易買得（E-Mart Inc.）旗下電商平台達成合作意向，雙方将共同組建一(yī / yì ／yí)家估值約 40 億美元的(de)合資企業。與本土企業建立更深層的(de)合作關系可能會是(shì)未來(lái)跨境經營的(de)一(yī / yì ／yí)種趨勢。進一(yī / yì ／yí)步抗衡本土競争對手的(de)同時(shí)，避免潛在(zài)的(de)市場風險。

03、寫在(zài)最後

如果說(shuō)東南亞是(shì)出(chū)海“後花園”，北美、歐洲富饒但擁擠，拉美因地(dì / de)理和(hé / huò)人(rén)文距離進入門檻頗高，韓國(guó)坐擁龐大(dà)市場規模，又在(zài)東亞圈的(de)鄰近效應影響下，自然而(ér)然地(dì / de)成爲(wéi / wèi)跨境經營的(de)重要(yào / yāo)據點。

京東物流今年初發布消息稱，1 月以(yǐ)來(lái)中國(guó)特别是(shì)上(shàng)海流向韓國(guó)的(de)快遞訂單不(bù)斷增多，訂單量已環比提升達 30%。就(jiù)在(zài)最近，京東在(zài)韓國(guó)的(de)業務也(yě)有了(le／liǎo)新動向，App 下單可官方直郵韓國(guó)，消費者下單滿 199 元可享海運包郵 3KG，品類覆蓋大(dà)量京東自營商品。

與亞馬遜通過吸引中國(guó)賣家對抗跨境平台呼應的(de)是(shì)，韓國(guó)本土巨頭近幾年也(yě)在(zài)邀請中國(guó)賣家入駐，以(yǐ)豐富低價商品供應，比如前文提到(dào)的(de) Coupang。

太陽底下無新鮮事，在(zài)韓國(guó)市場的(de)“演習”，總有機會派上(shàng)用場。

*題圖及文中配圖來(lái)源于(yú)網絡。