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文 | 新識研究所

要(yào / yāo)過年了(le／liǎo)，電商商家吳天淩忙得焦頭爛額，想要(yào / yāo)爲(wéi / wèi)過年期間屯購足夠的(de)存貨。過去的(de)2024年，在(zài)他(tā)看來(lái)終于(yú)可以(yǐ)“松口氣”了(le／liǎo)。

“去年上(shàng)半年的(de)時(shí)候舉步維艱，很多人(rén)知道(dào)僅退款，但是(shì)僅退款的(de)人(rén)有多過分一(yī / yì ／yí)般人(rén)想不(bù)到(dào)，都不(bù)說(shuō)那些故意騙錢的(de)，有的(de)甚至直接跟店裏客服說(shuō)‘一(yī / yì ／yí)包煙，不(bù)搞你店鋪。’這(zhè)不(bù)直接就(jiù)屬于(yú)敲詐嗎？”吳天淩回想起去年上(shàng)半年的(de)處境，幾乎是(shì)風雨飄搖、岌岌可危。

到(dào)了(le／liǎo)下半年，淘寶率先松綁僅退款、京東抖音拼多多們也(yě)都跟上(shàng)，随着僅退款、運費險等薅羊毛情況被更多人(rén)關注，電商平台相繼頒布措施，這(zhè)種情況逐漸得到(dào)緩解。到(dào)了(le／liǎo)雙11，不(bù)少商家感慨，情況得到(dào)了(le／liǎo)顯著改善。“還好撐到(dào)了(le／liǎo)雙11，雖然仍然有一(yī / yì ／yí)些這(zhè)種薅羊毛情況出(chū)現，但比之(zhī)前已經好很多了(le／liǎo)”。

不(bù)過，當談起對2025年的(de)期望時(shí)，吳天淩也(yě)坦言，仍然希望平台能對剩下的(de)這(zhè)些薅羊毛情況做進一(yī / yì ／yí)步的(de)改善。

進入到(dào)2025年，淘寶天貓集中公布了(le／liǎo)12條惠商舉措，通過完善異常“僅退款”處置機制、返還異常訂單推廣費、首創賬号誠信體系等，保護商家權益、治理“羊毛黨”。

存量時(shí)代，剩者爲(wéi / wèi)王。熬過對電商商家而(ér)言并不(bù)容易的(de)2024年，還在(zài)牌桌上(shàng)的(de)玩家都是(shì)“赢家”。2025年，平台調教商家用戶平衡之(zhī)後，電商會更好嗎？

低開高走的(de)2024

正如《老子(zǐ)》所言“知足者富，強行者有志”，對于(yú)那些曾經依賴電商高速發展浪潮乘風而(ér)起的(de)商家來(lái)說(shuō)，在(zài)這(zhè)幾年艱難的(de)電商江湖裏，想要(yào / yāo)繼續高速增長維持昔日輝煌，他(tā)們自己清楚太難了(le／liǎo)。

和(hé / huò)吳天淩一(yī / yì ／yí)樣，靳涵宇回憶起2024年，上(shàng)半年的(de)生意經曆仍一(yī / yì ／yí)場揮之(zhī)不(bù)去的(de)“噩夢”。他(tā)的(de)女裝網店，經曆了(le／liǎo)僅退款潮。

在(zài)他(tā)的(de)描述裏，“店鋪退款率經常在(zài)70%甚至80%，僅退款有時(shí)候占一(yī / yì ／yí)半”，整個(gè)上(shàng)半年，如果不(bù)是(shì)存款，他(tā)的(de)女裝店早就(jiù)做不(bù)下去了(le／liǎo)。

圖源：小紅書

“就(jiù)算不(bù)是(shì)僅退款，退貨退款的(de)運費險也(yě)夠喝一(yī / yì ／yí)壺的(de)”，每次遇到(dào)顧客要(yào / yāo)求退貨并申請運費險賠付時(shí)，他(tā)都感到(dào)一(yī / yì ／yí)陣無奈和(hé / huò)沮喪。

這(zhè)些商家遇到(dào)的(de)難處，隻是(shì)廣大(dà)商家的(de)縮影。“僅退款”和(hé / huò)“運費險”等平台規則，被一(yī / yì ／yí)大(dà)批羊毛黨利用。甚至有人(rén)拉了(le／liǎo)幾十上(shàng)百個(gè)社群，開課形成“薅羊毛産業鏈”。

2024年9月，西安市鄠邑區人(rén)民法院審理了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)起因用戶網購後“僅退款不(bù)退貨”引發的(de)案件。鄭宇（化名）在(zài)某網購平台購買了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)水泵，以(yǐ)“型号不(bù)匹配”爲(wéi / wèi)由提出(chū)僅退款并在(zài)平台受理成功，商家王某多次要(yào / yāo)求鄭宇把水泵遞回但均未得到(dào)回應，一(yī / yì ／yí)氣之(zhī)下将他(tā)訴訟至法院。

法院對此事件的(de)考慮中，其中有一(yī / yì ／yí)條是(shì)：從道(dào)德層面來(lái)講，“僅退款不(bù)退貨”的(de)方式既破壞了(le／liǎo)誠實守信的(de)交易原則，也(yě)對營商網絡環境産生了(le／liǎo)不(bù)良影響。

不(bù)止如此，諸如“價值1400元的(de)洗衣機因無法安裝被要(yào / yāo)求僅退款”“網上(shàng)購買11元衣物，僅退款後商家需賠償800元”“2萬名商家聯合抵制無理由僅退款”等事件頻發。

這(zhè)種情況，一(yī / yì ／yí)直持續到(dào)了(le／liǎo)2024年的(de)618。

“史上(shàng)最冷618”來(lái)襲。不(bù)僅是(shì)銷量的(de)平淡，讓電商商家們和(hé / huò)平台們感受到(dào)最真實的(de)冷清，而(ér)且大(dà)促期間仍不(bù)間斷的(de)“僅退款”和(hé / huò)高比例的(de)退貨退款導緻的(de)貨損，更讓商家感受到(dào)難以(yǐ)承受。用戶和(hé / huò)商家間的(de)持續“太平”失衡，伴随而(ér)來(lái)的(de)是(shì)整體電商生态的(de)内卷與畸形。

變化出(chū)現在(zài)7月，淘寶天貓在(zài)行業内率先開始給“僅退款”松綁。針對店鋪體驗分≥4.8分的(de)服務好的(de)商家，淘寶給予退貨退款的(de)自主處置權。商家服務質量越好，商家越有可能無需“僅退款”。對于(yú)類似“1400元洗衣機被僅退款”的(de)高價僅退款，淘寶也(yě)提出(chū)了(le／liǎo)客服人(rén)工審核的(de)解決方案。

率先發槍的(de)淘寶之(zhī)後，京東、抖音、拼多多也(yě)終于(yú)相繼跟上(shàng)。或是(shì)松綁僅退款，或是(shì)“廢止”原政策，加碼僅退款運費險不(bù)斷倒向讨好用戶的(de)勢頭，轉向合理平衡買賣雙方的(de)服務與品質營商環境的(de)優化的(de)道(dào)路上(shàng)。

靳涵宇的(de)感受是(shì)，“從9月份差不(bù)多開始，店裏僅退款的(de)壓力就(jiù)逐漸沒那麽大(dà)了(le／liǎo)”。

有相似感受的(de)，還有經曆了(le／liǎo)年成交過億到(dào)負債百萬大(dà)起大(dà)落的(de)98年老闆子(zǐ)旭，見過爆發式增長的(de)電商紅利時(shí)代，也(yě)有過月入百萬的(de)高光時(shí)刻，2023年到(dào)2024年上(shàng)半年的(de)經曆卻讓他(tā)學會了(le／liǎo)存量時(shí)代的(de)生意密碼。

“這(zhè)一(yī / yì ／yí)年真是(shì)夠嗆。定制鲨魚褲因爲(wéi / wèi)面料問題，退貨率和(hé / huò)品退率高得吓人(rén)。推廣費也(yě)像無底洞一(yī / yì ／yí)樣，不(bù)停地(dì / de)往裏砸錢，結果損失超過百萬。這(zhè)壓力太大(dà)了(le／liǎo)，害得我整宿失眠”。

今年雙11，子(zǐ)旭犧牲一(yī / yì ／yí)部分利潤，提升店鋪整體排名和(hé / huò)拉新量。不(bù)拼價格而(ér)是(shì)通過“卷服務”的(de)方式，他(tā)的(de)店鋪淘寶體驗分從4.4漲到(dào)4.8，店鋪流量增幅了(le／liǎo)200%，實現了(le／liǎo)彎道(dào)超車。

通過體驗分觸發大(dà)規模的(de)流量，降低運營成本，這(zhè)在(zài)子(zǐ)旭所在(zài)的(de)商家圈子(zǐ)裏引發了(le／liǎo)不(bù)少關注，“不(bù)少同行來(lái)找我取經，認識了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)些新朋友”。

40分到(dào)70分，商家想要(yào / yāo)更多「實惠」

雖然電商平台在(zài)努力改善商家的(de)營商環境，不(bù)少商家覺得還有一(yī / yì ／yí)些值得優化的(de)地(dì / de)方。

去年上(shàng)半年，男裝品牌的(de)主理人(rén)小葉發現店鋪的(de)退貨成本從最初的(de)0.9元/單漲至最高4.4元/單，“不(bù)買運費險根本不(bù)行，賣的(de)減去運費成本都覆蓋不(bù)了(le／liǎo)。”

但随着下半年針對運費險，淘寶推出(chū)退貨寶，小葉也(yě)加入到(dào)了(le／liǎo)“試水大(dà)軍”中，“我的(de)退貨成本從4.4元降至3.4元/單，節省了(le／liǎo)差不(bù)多四分之(zhī)一(yī / yì ／yí)的(de)運費成本。”

有所好轉是(shì)真的(de)。也(yě)正是(shì)因此，讓他(tā)對2025年有了(le／liǎo)更多期待。畢竟相較于(yú)0.9元/單，3.4元/單的(de)負擔依然不(bù)可謂不(bù)重，在(zài)他(tā)看來(lái)，“打分的(de)話，我感覺是(shì)從40分到(dào)了(le／liǎo)70分，但是(shì)還應該更好一(yī / yì ／yí)點”。

圖源：小紅書

李偉菘說(shuō)幾塊錢的(de)運費險，相比自己電商生意經常遭遇的(de)退貨損失是(shì)“小巫見大(dà)巫”。他(tā)在(zài)平台上(shàng)提供定制瓷磚服務，一(yī / yì ／yí)般是(shì)在(zài)确定了(le／liǎo)型号後發貨，有的(de)顧客收貨了(le／liǎo)又不(bù)喜歡，在(zài)去年上(shàng)半年的(de)退貨規則裏很容易就(jiù)能退貨，而(ér)且平台一(yī / yì ／yí)般會認定是(shì)商家的(de)問題，判定其承擔運費。

在(zài)他(tā)的(de)經曆裏有過，“一(yī / yì ／yí)共貨款也(yě)才2900元，退貨要(yào / yāo)我承擔的(de)運費就(jiù)要(yào / yāo)3600元，還不(bù)如直接送給客戶”。李偉菘希望新一(yī / yì ／yí)年，對一(yī / yì ／yí)些極端客戶的(de)退款和(hé / huò)退貨措施能更“狠”一(yī / yì ／yí)些。

對于(yú)下半年才入局電商的(de)莊美來(lái)說(shuō)，身處退貨率較低的(de)行業，加入“退貨寶”後，成本降低了(le／liǎo)大(dà)約2元/單。雖然沒有感受過上(shàng)半年“最黑暗”的(de)時(shí)刻， 對于(yú)現在(zài)電商平台營商環境等，她也(yě)覺得還有很多進步空間。

“有時(shí)候明知道(dào)是(shì)異常訂單，但還是(shì)不(bù)得不(bù)發貨，不(bù)發就(jiù)得扣錢，又怕搞錯了(le／liǎo)得罪客戶”，她還有一(yī / yì ／yí)次因爲(wéi / wèi)錯設價格一(yī / yì ／yí)單就(jiù)損失了(le／liǎo)幾百塊。聯系用戶，對方完全裝死不(bù)理。

去年8月，“小天鵝東山專賣店”發布公告，由于(yú)新任運營人(rén)員對平台活動規則理解不(bù)足，導緻全店洗衣機産品以(yǐ)遠低于(yú)市場價的(de)價格進行售賣，在(zài)發現問題的(de)20多分鍾内，近4萬單被拍下，涉及金額近4000萬元，貨值超過7000萬元，直接經濟損失超過3000萬元。更有甚者，部分消費者下單四到(dào)五次後尋求轉手，進一(yī / yì ／yí)步加劇了(le／liǎo)損失。很多時(shí)候門店無法承受，補救措施也(yě)是(shì)杯水車薪，隻能選擇黯然關店。

2025年，平台爲(wéi / wèi)用戶商家尋找新平衡

近幾年，電商各方參與者普遍感到(dào)投入産出(chū)比不(bù)如從前。表面上(shàng)看，矛盾主要(yào / yāo)集中在(zài)用戶與商家之(zhī)間。從商家角度看，僅退款的(de)出(chū)現似乎是(shì)消費者“仗勢欺人(rén)”的(de)訴求得到(dào)了(le／liǎo)滿足。從用戶角度看，複雜的(de)優惠減免和(hé / huò)退貨流程則像是(shì)商家有意設置的(de)障礙。

但從行業整合的(de)運作機理來(lái)看，行業困頓的(de)根源既不(bù)是(shì)不(bù)講道(dào)理的(de)用戶，也(yě)不(bù)是(shì)更爲(wéi / wèi)艱難但不(bù)願放棄利潤的(de)商家，而(ér)是(shì)整體經濟大(dà)環境變化下，電商運營規則和(hé / huò)生态邏輯的(de)惡化所緻。

圖源：《網絡反不(bù)正當競争暫行規定》

電商生态的(de)變化在(zài)持續，平台、商家與用戶之(zhī)間的(de)關系也(yě)在(zài)重新找平衡。

在(zài)和(hé / huò)很多商家聊的(de)時(shí)候，商家們普遍的(de)感受是(shì)，“如果真是(shì)店的(de)問題，我們承擔責任沒問題，但是(shì)以(yǐ)前平台規則無限度偏袒用戶，一(yī / yì ／yí)些找茬和(hé / huò)惡意的(de)用戶被縱容，才是(shì)真正讓人(rén)難受的(de)地(dì / de)方”。

除了(le／liǎo)完善異常“僅退款”處置機制，加大(dà)異常行爲(wéi / wèi)攔截力度，對于(yú)平台而(ér)言，給予商家更多自主權，也(yě)是(shì)改善電商整體生态，重新找到(dào)買賣雙方平衡的(de)重要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)環。

其中，淘寶設置了(le／liǎo)體驗分門檻體系。針對店鋪綜合體驗分大(dà)于(yú)等于(yú) 4.8 分的(de)商家，平台不(bù)再主動介入支持消費者在(zài)已收到(dào)貨後的(de)僅退款，調整爲(wéi / wèi)由商家先跟消費者協商。去年6月開始，淘寶天貓用PXI（商品體驗指數）指标完全取代DSR（店鋪評分指數），成爲(wéi / wèi)影響搜索權重的(de)指标，以(yǐ)前，店鋪分數高低和(hé / huò) GMV 直接挂鈎，現在(zài)增加了(le／liǎo)商家服務消費者的(de)各項指标，比如物流時(shí)效、好評率、退貨退款率等。

随後，京東也(yě)選擇跟進，用“綜合體驗分”替換“店鋪星級”，拼多多和(hé / huò)抖音們也(yě)都相繼跟進。

到(dào)了(le／liǎo)2025年，淘寶天貓再次加碼，試點“退貨寶”中商家可選爲(wéi / wèi)部分用戶提供退貨包運費服務。同時(shí)，将“退貨寶”與大(dà)促解綁，商家可在(zài)平台大(dà)促期間自選是(shì)否使用“退貨寶”産品。這(zhè)樣，商家就(jiù)有了(le／liǎo)更多樣化的(de)選擇。

而(ér)在(zài)用戶端，平台們似乎都沒有急于(yú)減配已經讓用戶爽了(le／liǎo)很久的(de)各類服務，在(zài)調整用戶規則上(shàng)平台顯得更謹慎一(yī / yì ／yí)些。

不(bù)過，謹慎不(bù)代表不(bù)做，一(yī / yì ／yí)些電商平台的(de)規則開始對各類用戶進行了(le／liǎo)區分，平台規則也(yě)都制定得更細緻了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)些。

特别引發行業關注的(de)是(shì)，在(zài)這(zhè)次集中公布中，淘寶天貓宣布，将建立電商行業内首個(gè)用戶賬号誠信體系。具體而(ér)言，針對異常僅退款、退貨掉包、虛假退貨、網圖/P圖等行爲(wéi / wèi)，平台上(shàng)的(de)商家可通過投訴反饋将用戶錄入賬号誠信體系，平台視情況對其駁回售後、單店或平台限購等。而(ér)對于(yú)職業羊毛黨，淘寶天貓還将配合相關部門，移送司法機關。

大(dà)力度懲治典型的(de)羊毛黨，給予商家明确标注反饋用戶惡意行爲(wéi / wèi)的(de)權利，并不(bù)會影響普通電商用戶的(de)消費和(hé / huò)購買體驗，但是(shì)能從用戶側有效震懾違規違法行爲(wéi / wèi)，讓用戶和(hé / huò)商家關系進入良性互動循環。

從更廣泛的(de)行業視角看，通過更細緻的(de)用戶類型區劃，降低“薅羊毛”等違規違法行爲(wéi / wèi)對商家影響，應該會是(shì)各大(dà)電商平台2025年在(zài)用戶側改善營商環境的(de)重要(yào / yāo)手段。

寫在(zài)最後

整體電商生态走向正軌，非一(yī / yì ／yí)日之(zhī)功。平台通過調整規則爲(wéi / wèi)商家和(hé / huò)用戶尋找新平衡，也(yě)不(bù)可能畢其功于(yú)一(yī / yì ／yí)役。

淘寶等頭部平台率先開始糾偏，帶來(lái)了(le／liǎo)更多平台的(de)跟進治理。商家營商環境的(de)改善，在(zài)現今大(dà)環境背景之(zhī)下必然沒有急風驟雨的(de)效果，但是(shì)貴在(zài)堅持和(hé / huò)細緻入微。

商家和(hé / huò)用戶的(de)感受，也(yě)會是(shì)潤物細無聲的(de)到(dào)來(lái)。

《2022雙11電商金融服務報告》顯示，我國(guó)電商市場上(shàng)，中小商家占80%以(yǐ)上(shàng)。近兩年，随着“個(gè)人(rén)店”概念的(de)愈發普及，這(zhè)一(yī / yì ／yí)比率隻會更高。

無論是(shì)商家還是(shì)用戶，絕大(dà)多數都是(shì)普通人(rén)。羊毛黨和(hé / huò)違規違法商家用戶，終歸是(shì)一(yī / yì ／yí)小撮。在(zài)更爲(wéi / wèi)健全合理的(de)平台規則與市場法制環境之(zhī)下，黑産與灰産，總會遁形。