在(zài)商業競争中，産品力是(shì)企業成功的(de)關鍵，而(ér)定價能力則是(shì)産品力的(de)核心體現。本文深入探讨了(le／liǎo)産品力的(de)本質，從産品定義、産品力的(de)構成要(yào / yāo)素到(dào)如何通過定價策略占據市場空位。

一(yī / yì ／yí)、理解産品

什麽是(shì)産品？

一(yī / yì ／yí)組滿足消費者需求的(de)有形、無形的(de)組合。包括：核心産品、形式産品、附加産品。

如何理解産品？

本質上(shàng)是(shì)對于(yú)品類、特性、分化的(de)理解。

什麽是(shì)産品力？

是(shì)對于(yú)品類其特性在(zài)産品功能、利益上(shàng)的(de)極緻體現（感知建立、感知觸達、感知管理）産品3層次4價值

核心産品：産品的(de)物理屬性功能、利益、價值形式産品：産品的(de)社會屬性包裝、形式、外觀附加産品：産品的(de)精神屬性理念、故事、價值觀

——核心在(zài)于(yú)，品類特性的(de)發現、理解、占據

産品的(de)三個(gè)層次對于(yú)四種産品價值的(de)塑造，使用價值、功能價值、形象價值、社會價值。

爲(wéi / wèi)此，我們說(shuō)産品力是(shì)：通過産品功能、利益上(shàng)的(de)聚焦，占據品類新的(de)特性。

新的(de)品類特性、利益，是(shì)對老品類的(de)诟病、痛點、是(shì)未被滿足的(de)需求

産品之(zhī)所以(yǐ)能出(chū)爆款，隻有一(yī / yì ／yí)個(gè)原因，抓住了(le／liǎo)新品類特性，抓住了(le／liǎo)新需求。Lululemon：産品力=強特性+強功能

《企業的(de)生命周期》一(yī / yì ／yí)書中曾提到(dào)，“在(zài)現實中，處于(yú)市場初期的(de)公司往往并不(bù)是(shì)以(yǐ)銷售爲(wéi / wèi)導向的(de)，而(ér)是(shì)以(yǐ)強特性、強功能的(de)産品力爲(wéi / wèi)導向的(de)。

Lululemon通過LUON專利面料、Slivere scent防臭技術等，達到(dào)柔軟舒适服帖。例如：将緊身背心拉長，搭配瑜伽褲外穿時(shí)就(jiù)可遮擋部分臀部；加上(shàng)“暗兜”、“雙面穿”和(hé / huò)“夜晚閃”等獨特設計。

不(bù)僅解決了(le／liǎo)瑜伽褲在(zài)運動時(shí)的(de)延展度問題，确保了(le／liǎo)女性在(zài)做任何體式的(de)瑜伽時(shí)都不(bù)會露出(chū)肉色的(de)肌膚，并且通過裁剪避免了(le／liǎo)駱駝蹄的(de)出(chū)現。同時(shí)，相比于(yú)不(bù)合身的(de)舞蹈服，Lululemon的(de)瑜伽褲更加凸顯出(chū)女性的(de)身體線條和(hé / huò)臀部曲線。

在(zài)定價方面，Lululemon有着自己的(de)理解，目标人(rén)群鎖定在(zài)對品質要(yào / yāo)求高，有支付能力的(de)中産女性，價格是(shì)Nike的(de)同品的(de)2倍。一(yī / yì ／yí)條運動高腰緊身褲在(zài)中國(guó)的(de)零售價大(dà)約在(zài)750–1000元之(zhī)間。Nike的(de)緊身褲約爲(wéi / wèi)300–700元——什麽是(shì)産品力

這(zhè)就(jiù)是(shì)産品力，定價的(de)能力

二、找對标

如雷軍所說(shuō)：你能想到(dào)的(de)任何，在(zài)這(zhè)個(gè)世界上(shàng)已經有人(rén)想到(dào)了(le／liǎo)、甚至已經做成了(le／liǎo)。這(zhè)個(gè)世界從來(lái)以(yǐ)及未來(lái)都不(bù)可能達到(dào)所謂的(de)“扁平狀态”，成功的(de)商人(rén)，比的(de)就(jiù)是(shì)誰能夠率先，找到(dào)信息差，進而(ér)創造認知差。

在(zài)别人(rén)做的(de)好的(de)行業，你才有機會做的(de)更好。經營決策的(de)核心是(shì)選擇後的(de)all in，而(ér)非all in 之(zhī)後的(de)選擇。做任何事情不(bù)要(yào / yāo)忘了(le／liǎo)基礎概率，一(yī / yì ／yí)個(gè)事情的(de)發生概率等于(yú)=基礎概率*本身這(zhè)個(gè)事情的(de)概率。

這(zhè)個(gè)基本概率，對于(yú)生意而(ér)言就(jiù)是(shì)品類。品類是(shì)生意的(de)基礎與天花闆，在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)沒落的(de)行業裏，你無法逃出(chū)升天——品類的(de)基本盤在(zài)很大(dà)程度上(shàng)決定了(le／liǎo)成敗的(de)大(dà)概率。想想曾經如日中天的(de)諾基亞，品類決定生死，品類是(shì)基本率。

比如：在(zài)元氣森林的(de)産品中，你幾乎可以(yǐ)找他(tā)其産品在(zài)另一(yī / yì ／yí)個(gè)商業社會的(de)影子(zǐ)，無論是(shì)燃茶、無糖氣泡水、乳茶、電解質水。找個(gè)懂的(de)人(rén)問問，就(jiù)是(shì)敢爲(wéi / wèi)天下後：

在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)市場被驗證過的(de)成功，往往更容易成功，或者成功的(de)概率更大(dà)。

無糖茶早在(zài)日本消費人(rén)群中有極高的(de)滲透率北海牧場酸奶對标希臘酸奶品牌CHOBANI外星人(rén)能量飲料對标Monster “燃茶”，對标日本伊藤園與三得利的(de)茶飲料無糖氣泡水就(jiù)是(shì)：”巴黎水+聖培露+O度可樂“乳茶”，對标日式“乳茶”

三、造場景

物理場景：一(yī / yì ／yí)個(gè)馬克杯在(zài)地(dì / de)攤5塊錢一(yī / yì ／yí)個(gè)，10塊錢3個(gè)，在(zài)星巴克配上(shàng)曼妙的(de)環境、咖啡的(de)香氣、場景化的(de)陳列可以(yǐ)把價格再放大(dà)5-10倍。事實上(shàng)，任何一(yī / yì ／yí)家咖啡店賣的(de)杯子(zǐ)，都可以(yǐ)賣出(chū)5-8倍的(de)價格。溢價空間不(bù)是(shì)産品，而(ér)是(shì)場景與周邊價格錨定。

我們講線下新物種，本質上(shàng)是(shì)銷售的(de)物理場景重新構建，比如：前幾年的(de)盒馬生鮮、和(hé / huò)如今火爆的(de)小酒館。飯還是(shì)要(yào / yāo)吃的(de)、酒也(yě)是(shì)要(yào / yāo)喝的(de)隻是(shì)新消費者需要(yào / yāo)新的(de)物理場景去激發吃、喝的(de)欲望。

心智場景：牛奶是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)大(dà)衆産品，賣給大(dà)衆就(jiù)隻能大(dà)衆的(de)定價。如何把一(yī / yì ／yí)杯牛奶賣出(chū)3-5倍的(de)價格，核心不(bù)是(shì)增加功能，而(ér)是(shì)發現、再造心智場景，重新定義目标消費者。比如，賣給兒童的(de)早餐奶、賣給白領的(de)晚安助眠牛奶、賣給孕婦的(de)孕期補鈣奶。

特侖蘇不(bù)就(jiù)是(shì)這(zhè)麽做的(de)嗎，簡愛不(bù)就(jiù)是(shì)這(zhè)麽做的(de)，把酸奶定價翻了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)倍，賣給了(le／liǎo)時(shí)尚寶媽，如今又準備了(le／liǎo)父愛配方，再賣一(yī / yì ／yí)遍。

四、占空位

任何一(yī / yì ／yí)個(gè)品類市場一(yī / yì ／yí)旦進入到(dào)寡頭競争階段，就(jiù)意味着進入成本已經很高了(le／liǎo)。不(bù)隻是(shì)後供應鏈的(de)生産成本，更多的(de)是(shì)在(zài)市場端消費者的(de)認知教育成本。因爲(wéi / wèi)，心智一(yī / yì ／yí)旦建立，就(jiù)很難改變。競争不(bù)在(zài)貨架、不(bù)在(zài)對手，在(zài)于(yú)搶占競争空位。

有品類沒品牌，是(shì)好生意的(de)基礎，一(yī / yì ／yí)個(gè)幹淨的(de)“大(dà)腦”是(shì)必要(yào / yāo)條件。

提到(dào)羽絨服有大(dà)鵝、有波司登；

提到(dào)男褲有九牧王；提到(dào)夾克有勁霸

提到(dào)T恤能夠直達消費者心智的(de)品牌是(shì)什麽呢？好像，真沒有。這(zhè)才是(shì)生意的(de)好機會，在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)2000億的(de)T恤品類市場中，一(yī / yì ／yí)直缺乏一(yī / yì ／yí)個(gè)專家品牌（這(zhè)确實是(shì)個(gè)好生意）。

所以(yǐ)我們希望将來(lái)三到(dào)五年，整個(gè)中國(guó)市場的(de)T恤就(jiù)應該是(shì)白小T和(hé / huò)其他(tā)T恤，所以(yǐ)我們希望先做唯一(yī / yì ／yí)，再做第一(yī / yì ／yí)。哪怕在(zài)很小衆的(de)品類裏面先拿第一(yī / yì ／yí)，也(yě)不(bù)能做二的(de)事——白小T，張勇如是(shì)說(shuō)。

1980一(yī / yì ／yí)件的(de)大(dà)牌T恤，用十分之(zhī)一(yī / yì ／yí)的(de)價格買一(yī / yì ／yí)樣的(de)産品

白小T=大(dà)牌的(de)質量+嚴選的(de)價格+小米的(de)科技感

五、差異化

消費者不(bù)會因爲(wéi / wèi)你和(hé / huò)老大(dà)一(yī / yì ／yí)樣而(ér)記住你，但會因爲(wéi / wèi)你和(hé / huò)老大(dà)不(bù)同而(ér)選擇你。不(bù)做下一(yī / yì ／yí)個(gè)喬丹，永遠是(shì)對的(de)，要(yào / yāo)做第一(yī / yì ／yí)個(gè)詹姆斯，你看群衆的(de)語言樸素且深刻的(de)說(shuō)出(chū)了(le／liǎo)差異化的(de)本質——與衆不(bù)同。

王老吉做老大(dà)時(shí)，和(hé / huò)其正不(bù)也(yě)活的(de)很好嗎。你是(shì)小鐵罐，我就(jiù)是(shì)大(dà)瓶裝，和(hé / huò)其正瓶裝更盡興，賣的(de)就(jiù)是(shì)個(gè)實惠。

紅牛在(zài)前面做，東鵬特性劃江而(ér)治，先搞瓶裝、再弄罐裝，困了(le／liǎo)、累了(le／liǎo)喝東鵬特飲，不(bù)也(yě)自得其樂。

再往前說(shuō)：你是(shì)老大(dà)，紅罐代表正宗可樂（可口可樂），我就(jiù)當個(gè)老二，做個(gè)綠罐代表年輕人(rén)的(de)可樂（百事可樂），不(bù)也(yě)分得一(yī / yì ／yí)杯羹嗎。

差異化競争的(de)本質是(shì)在(zài)消費者端形成差異化的(de)認知，通過認知引導事實，借助事實強化認知。一(yī / yì ／yí)方面是(shì)産品層面的(de)事實差異化支持、一(yī / yì ／yí)方面是(shì)消費者差異化的(de)認知區隔。差異化的(de)構建不(bù)隻是(shì)産品，也(yě)要(yào / yāo)包括消費者的(de)認知引導和(hé / huò)認知洞察、甚至是(shì)認知順應。

六、産品力四則

1. 從品類入手，生意大(dà)格局

首先，從品類入手，找到(dào)生意的(de)大(dà)格局：品類的(de)問題不(bù)隻是(shì)産品的(de)問題，更是(shì)市場的(de)問題、是(shì)生意“局”的(de)問題。

一(yī / yì ／yí)個(gè)生意的(de)起點應該是(shì)指向一(yī / yì ／yí)個(gè)大(dà)市場，大(dà)市場才有大(dà)生意——大(dà)市場是(shì)大(dà)生意的(de)基礎與前提。沒有這(zhè)個(gè)前提與基礎，越往後做越捉襟見肘。

當捉襟見肘時(shí)，才發現原來(lái)錯是(shì)在(zài)一(yī / yì ／yí)開始就(jiù)錯了(le／liǎo)——對容易轟轟烈烈、錯反而(ér)是(shì)悄無聲息。同樣一(yī / yì ／yí)個(gè)産品，對于(yú)其品類概念問題的(de)立意不(bù)同，市場疆域就(jiù)會不(bù)同。有時(shí)候這(zhè)種不(bù)同不(bù)是(shì)1與10的(de)差别，而(ér)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)天上(shàng)、一(yī / yì ／yí)個(gè)地(dì / de)下的(de)慘劇。

很多時(shí)候我們關于(yú)産品與品類的(de)思考遠遠不(bù)夠，甚至都不(bù)對。創建品類或占據特性，你是(shì)不(bù)是(shì)創建了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)品類或者占據了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)品類當中的(de)首要(yào / yāo)特性。什麽是(shì)生意——你是(shì)否創建了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)品類或者占據了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)品類當中的(de)特性。

2. 從概念入手，找到(dào)受衆認知的(de)基礎

其次，從概念入手，找到(dào)受衆認知的(de)基礎：産品與品類關系捋順後，接下來(lái)就(jiù)是(shì)從概念入手，目的(de)是(shì)找到(dào)受衆認知的(de)基礎。這(zhè)裏的(de)概念一(yī / yì ／yí)定不(bù)是(shì)你關起門來(lái)，去策劃、發明、創新一(yī / yì ／yí)個(gè)概念：什麽嚼着吃、含着吃的(de)概念，本質上(shàng)都是(shì)對消費者、對受衆認知的(de)意淫。

從概念入手，是(shì)從顧客本來(lái)就(jiù)知道(dào)的(de)認知入手、找到(dào)受衆認知的(de)概念，那才是(shì)原力所在(zài)。隻有找到(dào)了(le／liǎo)這(zhè)個(gè)原力，概念與認知才可以(yǐ)劃等号。否則，就(jiù)是(shì)企業強加的(de)概念、甚至是(shì)編造的(de)概念。

比如：熟水這(zhè)個(gè)詞是(shì)今麥郎創造的(de)嗎？不(bù)是(shì)，熟水這(zhè)個(gè)詞是(shì)原本就(jiù)存在(zài)的(de)，今麥郎隻是(shì)借助了(le／liǎo)這(zhè)個(gè)心智資源去命名它的(de)品類，把它叫做涼白開。

問題是(shì)煮熟過的(de)水是(shì)好水嗎，水好需要(yào / yāo)先加熱嗎，熟水可以(yǐ)叫涼白開，也(yě)可以(yǐ)叫隔夜水——從概念入手，就(jiù)是(shì)放大(dà)概念的(de)認知優勢。

3. 從定價入手，找到(dào)支持理由

第三，從定價入手，找到(dào)支持理由：定價不(bù)是(shì)簡單的(de)數字，定價首先是(shì)定位，隻有有了(le／liǎo)定位才有了(le／liǎo)價格的(de)支持點。你是(shì)爲(wéi / wèi)誰服務、給誰看、賣給誰。作爲(wéi / wèi)消費者在(zài)購買之(zhī)前，心裏都裝着預算。而(ér)這(zhè)個(gè)預算，就(jiù)是(shì)你對市場與顧客的(de)鎖定。

一(yī / yì ／yí)流的(de)企業家會定價，定價是(shì)企業家商業穿透力的(de)一(yī / yì ／yí)種淋淋盡緻的(de)表現，更是(shì)對市場趨勢的(de)判斷。19.8還是(shì)39說(shuō)到(dào)底是(shì)個(gè)購買理由，而(ér)這(zhè)個(gè)購買理由來(lái)源于(yú)自始至終的(de)對定位的(de)理解，三流的(de)企業價格戰。

貨真價實、物美價廉、好貨不(bù)便宜、性價比，這(zhè)些耳熟能詳的(de)詞背後都是(shì)在(zài)說(shuō)價格，一(yī / yì ／yí)個(gè)企業家頂流的(de)能力就(jiù)是(shì)定價體感，一(yī / yì ／yí)流的(de)企業會定價、二流的(de)企業做促銷、三流的(de)企業拼多多。

4. 購買口号要(yào / yāo)喊對

營銷口号首先要(yào / yāo)喊的(de)對，其次要(yào / yāo)喊的(de)（聲音）大(dà)，還要(yào / yāo)喊的(de)（時(shí)間）久。對不(bù)對、大(dà)不(bù)大(dà)、久不(bù)久，對了(le／liǎo)、大(dà)了(le／liǎo)、久了(le／liǎo)自然就(jiù)從虛到(dào)實。如果說(shuō)做廣告有什麽普遍的(de)真理，那就(jiù)是(shì)重複、重複、再重複，不(bù)厭其煩才能耳熟能詳。

除了(le／liǎo)口号（文字、聲音）還要(yào / yāo)有視覺，無論是(shì)海報、門頭、媒介廣告，隻有文字、聲音是(shì)不(bù)夠的(de)，視覺的(de)強化是(shì)必不(bù)可少的(de)——君子(zǐ)無所不(bù)用其極，才至善至美。

即：文字的(de)呈現、聲音的(de)表現、視覺的(de)強化，三者缺一(yī / yì ／yí)不(bù)可。

這(zhè)裏要(yào / yāo)另外說(shuō)一(yī / yì ／yí)下廣告語的(de)四個(gè)緯度：文、聲、音、樂。古代以(yǐ)樂制禮：沒有樂的(de)禮不(bù)是(shì)禮，沒有禮的(de)樂不(bù)是(shì)樂。

曆史上(shàng)，凡是(shì)勤勞天下、吊罪伐惡的(de)君主，都有專門的(de)樂章。大(dà)禹治水，萬民歡欣，于(yú)是(shì)舜命臯陶作《夏叠》九章，以(yǐ)表彰其功。湯商伐桀，黔首安甯，湯命伊尹作《大(dà)護》之(zhī)舞、《晨露》之(zhī)歌，以(yǐ)展現其善。牧野之(zhī)戰，武王克商，于(yú)是(shì)命周公作《大(dà)武》。成王時(shí)，殷民叛亂，用象群爲(wéi / wèi)虐于(yú)東夷。周公奉命東征，馳師驅逐之(zhī)，于(yú)是(shì)作《三象》，以(yǐ)嘉其德。

儒家尤其注重樂音對人(rén)心的(de)影響，主張樂音應該有益于(yú)人(rén)的(de)教化，而(ér)不(bù)是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)刺激感官。以(yǐ)君子(zǐ)之(zhī)道(dào)作爲(wéi / wèi)主導的(de)樂音，有益于(yú)人(rén)類的(de)進步；以(yǐ)滿足感官刺激作爲(wéi / wèi)主導的(de)樂音，會将社會引向混亂。所以(yǐ)有東方紅太陽升……所以(yǐ)有春天的(de)故事……民以(yǐ)樂制，以(yǐ)樂成禮。

《呂氏春秋·适音》：故有道(dào)之(zhī)世，觀其音而(ér)知其俗矣，觀其政而(ér)知其主矣，這(zhè)是(shì)題外話，不(bù)能再多說(shuō)，在(zài)商言商，練好手藝——咱們往下寫：廣告語四則：文、聲、音、樂。

聲、音、樂是(shì)三個(gè)不(bù)同層次的(de)概念。聲與音的(de)區别在(zài)于(yú)，音有節奏、音調，而(ér)聲沒有。《樂記》說(shuō)：“凡音者，生人(rén)心者也(yě)。情動于(yú)中，故形于(yú)聲。聲成文，謂之(zhī)音。”意思是(shì)說(shuō)，隻有發自内心而(ér)又“成文”（有節奏）的(de)聲，才能稱爲(wéi / wèi)“音”

所以(yǐ)，我們在(zài)做廣告時(shí)，不(bù)隻是(shì)要(yào / yāo)想那個(gè)廣告文、廣告語。而(ér)是(shì)要(yào / yāo)有文、要(yào / yāo)有聲、要(yào / yāo)有音，最重要(yào / yāo)的(de)是(shì)樂。要(yào / yāo)思考文、字，還要(yào / yāo)思考聲，更要(yào / yāo)規劃音（情動于(yú)中，故形于(yú)聲；聲成文，謂之(zhī)音）——音是(shì)可以(yǐ)入心的(de)，可以(yǐ)治病的(de)。

文字是(shì)死的(de)，長了(le／liǎo)翅膀的(de)虎，動起來(lái)就(jiù)是(shì)彪，很猛、很持久——要(yào / yāo)想文字長腿（從虎變彪），自己走起來(lái)，就(jiù)要(yào / yāo)給它（文、字）配上(shàng)聲、音的(de)腿，這(zhè)樣文字就(jiù)耳熟能詳，不(bù)胫而(ér)走。音是(shì)帶節奏的(de)聲，一(yī / yì ／yí)個(gè)不(bù)能被念出(chū)來(lái)的(de)文字，就(jiù)是(shì)“死”聲，就(jiù)沒有音。

本文由人(rén)人(rén)都是(shì)産品經理作者【新消費品牌研究社】，微信公衆号：【老高商業與品牌】，原創/授權 發布于(yú)人(rén)人(rén)都是(shì)産品經理，未經許可，禁止轉載。

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