過去這(zhè)一(yī / yì ／yí)年，電商行業經曆了(le／liǎo)激烈的(de)價格戰、直播電商的(de)規範化以(yǐ)及平台間的(de)互聯互通加速等重大(dà)變化。而(ér)随着淘寶天貓等平台推出(chū)一(yī / yì ／yí)系列惠商舉措，電商行業将進入價值回歸和(hé / huò)營商環境全面提升的(de)新階段。本文回顧了(le／liǎo)今年電商行業的(de)五大(dà)關鍵詞，并展望2025年電商平台如何通過優化規則、強化惠商政策和(hé / huò)深化誠信體系，推動行業從内卷走向良性競争，實現真正的(de)“惠商惠民”。

回顧2024，電商行業可謂風雲變幻。

電商行業呈現出(chū)百花齊放的(de)繁榮态勢，但也(yě)使得各大(dà)電商平台的(de)競争加劇，從2023年的(de)價格戰延續至2024年，且愈演愈烈，電商行業開啓全面低價競争。面對電商行業變得日益嚴重的(de)「内卷」現象，淘寶在(zài)2024下半年以(yǐ)優化僅退款等多項舉措掀起了(le／liǎo)反内卷風潮，随後各大(dà)電商平台紛紛跟進。新模式新平台導緻新挑戰和(hé / huò)新問題頻現，尤其是(shì)對直播電商的(de)進一(yī / yì ／yí)步規範，品質直播成爲(wéi / wèi)主流。在(zài)反内卷的(de)背景下，各大(dà)電商平台之(zhī)間紛紛加速互聯互通，行業進入競合态勢。各大(dà)電商平台紛紛加大(dà)跨境電商業務的(de)投入，出(chū)海成爲(wéi / wèi)電商行業的(de)新增長命題。

總結下來(lái)2024年電商大(dà)事件就(jiù)是(shì)五大(dà)關鍵詞：全面低價競争、優化僅退款、品質直播成主流、互聯互通加速推進和(hé / huò)電商出(chū)海求增量。

展望2025，我們認爲(wéi / wèi)電商行業的(de)反内卷和(hé / huò)價值回歸必将成爲(wéi / wèi)主旋律。事實上(shàng)，在(zài)1月20日淘寶天貓剛剛宣布的(de)12條惠商舉措中，反内卷并保護商家權益，在(zài)其中占據了(le／liǎo)相當重要(yào / yāo)的(de)分量。淘寶的(de)集中出(chū)手，意味着2025年電商價值回歸之(zhī)戰已經打響。

各大(dà)電商平台需要(yào / yāo)從多個(gè)層面思考如何求同存異，進行差異化發展。同時(shí)優勢互補并加強合作，全面提升營商環境，隻有做到(dào)惠商才能惠民。

一(yī / yì ／yí)、内卷與反内卷的(de)2024

1. 電商行業的(de)全面低價競争

實際上(shàng)，電商行業的(de)全面低價競争是(shì)從2023年就(jiù)啓動了(le／liǎo)。

當時(shí)，京東的(de)所有高管被要(yào / yāo)求思考問題要(yào / yāo)回歸商業本質，其中關鍵在(zài)于(yú)平台是(shì)否還具備價格優勢，京東内部最終達成共識稱“低價是(shì)我們過去成功最重要(yào / yāo)的(de)武器，以(yǐ)後也(yě)是(shì)唯一(yī / yì ／yí)基礎性武器”。随後，各大(dà)電商主流平台也(yě)加入價格戰。

到(dào)了(le／liǎo)2024年的(de)618，低價競争開始變得更加白熱化：百億補貼、9.9包郵頻道(dào)成爲(wéi / wèi)各大(dà)平台标配。

然而(ér)，單一(yī / yì ／yí)的(de)低價競争卻給整個(gè)電商行業帶來(lái)了(le／liǎo)負面影響。

電商平台不(bù)僅要(yào / yāo)平衡商家的(de)銷售效率，不(bù)斷提升消費者體驗和(hé / huò)服務，還要(yào / yāo)保證商家和(hé / huò)平台的(de)盈利能力，想要(yào / yāo)長久地(dì / de)保持全面低價策略的(de)難度是(shì)非常大(dà)的(de)。最終，價格戰隻能成爲(wéi / wèi)有限的(de)和(hé / huò)局部的(de)戰争，各大(dà)電商平台會在(zài)品類優勢、體驗和(hé / huò)服務差異上(shàng)重新審視，并加大(dà)投入，形成價格之(zhī)外的(de)差異化競争優勢。

作爲(wéi / wèi)行業的(de)引領者，淘寶率先調整了(le／liǎo)單一(yī / yì ／yí)的(de)低價競争策略，2024年618大(dà)促結束後，淘寶天貓召開了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)場商家閉門會，有知情人(rén)士稱，從下半年開始，淘寶天貓将弱化以(yǐ)“五星價格力”爲(wéi / wèi)核心的(de)搜索權重分配體系，改回按GMV（商品交易總額）分配。

更重要(yào / yāo)的(de)是(shì)，淘寶天貓将引入好服務即流量的(de)新體系。新升級新的(de)淘寶天貓店鋪綜合體驗評分标準，新增了(le／liǎo)“退款拒絕率”、“平台求助率”等與消費者求助有關的(de)指标，以(yǐ)及“退貨運費險”等影響消費者購物決策的(de)優質服務項，還針對物流停滞、發貨速度等消費者痛點，增加了(le／liǎo)“軌迹異常率”、“承諾時(shí)效”、“送貨上(shàng)門”等考核指标。

基于(yú)新的(de)體驗評分标準，推出(chū)店鋪标簽體系，提供好服務的(de)店鋪将被官方“打标”認證。新的(de)标簽不(bù)僅包含體驗分數，還包括“平均發貨時(shí)長”、“破損包退”、“客服回複時(shí)間”等多個(gè)影響消費者購物體驗的(de)關鍵維度。

到(dào)了(le／liǎo)7月初，抖音電商也(yě)調整了(le／liǎo)經營目标的(de)優先級，不(bù)再把“價格力”放在(zài)首位，而(ér)将重點追求GMV增長。

很快拼多多也(yě)調整了(le／liǎo)業務重點，從追求商業化和(hé / huò)“絕對低價”，轉向将GMV增長列爲(wéi / wèi)第一(yī / yì ／yí)目标。

這(zhè)算是(shì)淘寶掀起了(le／liǎo)電商行業反内卷的(de)風潮，讓全面價格競争進入到(dào)「好服務=好增長」的(de)價值競争階段。與此同時(shí)，淘寶行業内率先松綁僅退款、上(shàng)線退貨寶等舉措則讓電商行業的(de)營商環境進一(yī / yì ／yí)步得到(dào)改善。

2. 優化僅退款

各大(dà)電商平台在(zài)2024年紛紛上(shàng)線僅退款功能，僅退款成爲(wéi / wèi)行業标配。但是(shì)不(bù)同平台由于(yú)經營模式和(hé / huò)優勢品類的(de)差異，導緻僅退款出(chū)現越來(lái)越多的(de)争議。

淘寶同樣在(zài)618之(zhī)後率先向不(bù)合理“僅退款”開刀，并與體驗分體系結合，優化僅退款政策并推出(chū)“退貨寶”服務，與優質商家一(yī / yì ／yí)起共同提升平台的(de)用戶體驗，推動電商行業全面優化僅退款。

在(zài)淘寶對不(bù)合理的(de)僅退款說(shuō)“不(bù)”後，其它各大(dà)電商平台很快也(yě)行動起來(lái)。拼多多緊随其後宣布自2024年9月1日起，平台不(bù)再直接介入處理僅退款申請，而(ér)是(shì)給予買家和(hé / huò)賣家36小時(shí)的(de)協商時(shí)間。另外買家在(zài)申請僅退款時(shí)，必須提供相關證據，否則無法提交申請。而(ér)且還透露其内部正在(zài)内測一(yī / yì ／yí)個(gè)精選用戶版消費者體驗提升計劃。

從2024年618之(zhī)後，在(zài)淘寶的(de)反内卷的(de)努力和(hé / huò)引領下，整個(gè)電商行業的(de)營商環境在(zài)下半年明顯得到(dào)了(le／liǎo)大(dà)幅改善，并使商家的(de)經營積極性大(dà)大(dà)提升。

3. 品質直播成主流

2024年直播電商的(de)規模進一(yī / yì ／yí)步增長，根據中國(guó)社科院财經戰略研究院的(de)測算，2024年1月至11月，全國(guó)直播電商零售額達到(dào)4.3萬億元，這(zhè)一(yī / yì ／yí)規模爲(wéi / wèi)電商行業貢獻了(le／liǎo)80%的(de)增量。

在(zài)高速增長的(de)同時(shí)，一(yī / yì ／yí)些平台也(yě)面臨着“管不(bù)住主播那張嘴”的(de)挑戰，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)獲取更高利潤進而(ér)虛假宣傳、誇大(dà)其詞的(de)現象頻發，随着某個(gè)頭部主播因爲(wéi / wèi)虛假宣傳被懲罰之(zhī)後，直播電商出(chū)現了(le／liǎo)嚴重的(de)信任危機。

但是(shì)對于(yú)許多商家來(lái)說(shuō)，直播電商仍然是(shì)一(yī / yì ／yí)種門檻和(hé / huò)經營成本較低的(de)線上(shàng)銷售模式，而(ér)且主播也(yě)是(shì)直播間與消費者直接溝通的(de)重要(yào / yāo)橋梁。

作爲(wéi / wèi)直播帶貨的(de)開創者，“專業性”一(yī / yì ／yí)直是(shì)淘寶直播重點篩選主播的(de)标準和(hé / huò)培養方向。

在(zài)淘寶天貓方面看來(lái)，一(yī / yì ／yí)個(gè)好的(de)主播想要(yào / yāo)長久發展，有幾個(gè)關鍵要(yào / yāo)素：

堅持做品質主播，不(bù)盲目追逐單場直播的(de)爆發，而(ér)是(shì)把品質商品、品質服務放在(zài)首位；嚴格的(de)品控能力，背後是(shì)專業、完善的(de)供應鏈團隊，能很好地(dì / de)把控商品的(de)品質；專業的(de)内容介紹，能講出(chū)商品本身給消費者帶來(lái)的(de)獨特價值和(hé / huò)利益點。

從2024年雙11之(zhī)後，直播電商開始從娛樂紅人(rén)模式進入品質直播新階段。「莊帥零售電商頻道(dào)」在(zài)接受《證券時(shí)報》采訪時(shí)也(yě)作出(chū)預判：

“貨架電商與直播電商的(de)融合優于(yú)内容平台的(de)直播電商。因爲(wéi / wèi)成熟貨架電商平台在(zài)治理上(shàng)更加規範，用戶購物心智更強、體驗更好，與直播電商的(de)協同效應也(yě)更好。直播電商與貨架電商将繼續融合，貨架電商的(de)直播電商業務有望超越内容平台的(de)直播電商業務。”

數據也(yě)顯示，以(yǐ)淘寶直播爲(wéi / wèi)代表的(de)貨架電商平台的(de)品質直播已成爲(wéi / wèi)主流，被越來(lái)越多的(de)消費者所信賴。

第三方平台星圖數據監測顯示，2024年“雙11”期間（各平台大(dà)促起始日期至2024年11月11日23:59），綜合電商平台、直播電商平台累積銷售額爲(wéi / wèi)1.44萬億元，同比增長26.6%。其中，直播電商銷售額爲(wéi / wèi)3325億元，同比增長54.6%；綜合電商平台（不(bù)含點淘）總計銷售額爲(wéi / wèi)1.11萬億元，同比增長20.1%。

4. 互聯互通加速推進

2024年9月27日，淘寶官宣全面接入微信支付；10月28日，菜鳥網絡宣布與京東達成合作，雙方實現系統對接，菜鳥爲(wéi / wèi)京東提供全球快遞和(hé / huò)供應鏈服務；10月30日，京東官宣接入支付寶。

很明顯，電商行業在(zài)反内卷與價值回歸方面不(bù)斷達成共識，各大(dà)平台之(zhī)間的(de)互聯互通在(zài)加速推進，相信整個(gè)電商行業将以(yǐ)更加開放的(de)姿态尋求共同發展。

5. 電商出(chū)海求增量

在(zài)2024年初，電商出(chū)海四小龍的(de)Temu、TikTok Shop、阿裏海外電商和(hé / huò)SHEIN分别定下600億美元、500億美元、850億美元至900億美元和(hé / huò)630億美元的(de)交易額目标，對應爲(wéi / wèi)233%、150%、125%和(hé / huò)40%的(de)增長。

無論是(shì)繼續深入産業帶、從“全托管”到(dào)“半托管”，還是(shì)整合國(guó)内外電商資源，各平台都在(zài)充分發揮中國(guó)制造業的(de)規模效應，以(yǐ)及高效運營的(de)供應鏈體系帶來(lái)的(de)優勢，尤其在(zài)海外通脹持續、消費力下行的(de)大(dà)環境下，電商出(chū)海四小龍得已飛速增長。

數據顯示，在(zài)過去的(de)半年裏，有三分之(zhī)二的(de)西方市場消費者至少在(zài)阿裏的(de)速賣通Aliexpress、SHEIN、Temu或TikTok等中國(guó)購物平台上(shàng)完成過一(yī / yì ／yí)次購買。

從财報來(lái)看，基于(yú)全托管和(hé / huò)半托管的(de)Choice業務是(shì)阿裏海外電商的(de)業績增長的(de)主要(yào / yāo)驅動力。到(dào)2024年4月，Choice訂單在(zài)速賣通整體訂單的(de)占比超過70%。

阿裏巴巴集團首席執行官吳泳銘強調，全球化的(de)供應鏈能力、履約能力與消費者服務能力對未來(lái)競争格局起着決定性的(de)作用。

電商出(chū)海求增量顯然已成爲(wéi / wèi)切實有效并能獲得确定性增長的(de)路徑，同樣也(yě)成爲(wéi / wèi)各大(dà)電商平台反内卷的(de)有效出(chū)路。

二、價值回歸和(hé / huò)營商環境全面提升的(de)2025

各大(dà)電商平台在(zài)經曆了(le／liǎo)2024年的(de)内卷與反内卷之(zhī)後，電商的(de)反内卷與價值回歸，全面提升營商環境，隻有做到(dào)惠商才能惠民已然成爲(wéi / wèi)行業共識。

這(zhè)是(shì)因爲(wéi / wèi)，從淘寶成立之(zhī)初到(dào)整個(gè)電商行業的(de)繁榮發展，各大(dà)電商平台實際上(shàng)是(shì)通過差異化發展在(zài)持續推動着行業的(de)創新和(hé / huò)進步。

實際上(shàng)，從2024年淘寶持續反内卷以(yǐ)來(lái)，各大(dà)電商平台也(yě)開始重視和(hé / huò)強化自身的(de)差異化優勢，主要(yào / yāo)體現在(zài)四個(gè)方面：

經營理念差異化：淘寶是(shì)從淘你喜歡到(dào)太好逛了(le／liǎo)吧，都是(shì)希望傳達高性比商品的(de)豐富和(hé / huò)網購的(de)樂趣；京東是(shì)又好又便宜，希望傳達高性價比的(de)經營理念；拼多多是(shì)拼得多省得多，希望傳達多買才能多省錢經營理念。經營模式的(de)差異化：淘寶強調更開放、包容和(hé / huò)多樣的(de)電商開放平台和(hé / huò)電商生态，更注重商家的(de)可持續增長與穩定經營；京東強調自營采銷和(hé / huò)自營物流；拼多多強調爆品經營。優勢品類的(de)差異化：淘寶以(yǐ)服飾美妝爲(wéi / wèi)優勢品類，強調多元供給，萬能的(de)淘寶早已深入人(rén)心；京東以(yǐ)3C家電爲(wéi / wèi)優勢品類；拼多多以(yǐ)農産品和(hé / huò)白牌商品爲(wéi / wèi)優勢品類。技術方面的(de)差異：淘寶背靠阿裏雲，目前在(zài)技術層面繼續保持領先地(dì / de)位；京東在(zài)物流方向的(de)技術投入更大(dà)；拼多多則是(shì)持續投入百億農研。

在(zài)「莊帥零售電商頻道(dào)」看來(lái)，電商真正的(de)價值在(zài)于(yú)：電商平台通過差異化的(de)經營理念、經營模式、優勢品類和(hé / huò)技術投入，與優質商家一(yī / yì ／yí)起，共同爲(wéi / wèi)消費者提供高性價比的(de)商品和(hé / huò)服務，然後不(bù)斷開發新品；平台則因爲(wéi / wèi)技術創新讓優質商家的(de)經營更簡單高效，并建立良性競争的(de)生态體系，隻有做到(dào)惠商才能惠民。

2025年初，淘寶天貓就(jiù)開始主要(yào / yāo)圍繞優化平台規則、強化惠商政策、深化誠信體系三大(dà)方面，集中公布了(le／liǎo)今年的(de)12項惠商舉措，幫助商家降低成本負擔，創造生意增量，全面提升營商環境。

在(zài)優化平台規則方面，一(yī / yì ／yí)是(shì)淘寶天貓将在(zài)2025年試點“退貨寶”的(de)可選爲(wéi / wèi)部分用戶提供退貨包運費服務的(de)功能。另外對于(yú)淘寶商家，“退貨寶”将與淘寶大(dà)促解綁，也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)平台大(dà)促期間商家也(yě)可以(yǐ)自選是(shì)否使用“退貨寶”産品。

二是(shì)新增了(le／liǎo)淘寶天貓價格設錯保障機制，包括但不(bù)僅限于(yú)針對價格、優惠錯設或誤設行爲(wéi / wèi)支持訂單解除，對消費者實施小額補償等。

三是(shì)針對糾紛處理中的(de)突出(chū)問題，淘寶天貓今年将進一(yī / yì ／yí)步明确各行業标準，糾紛處理指引。目前已在(zài)服飾、珠寶飾品、寵物等行業中推進。

在(zài)惠商政策方面，淘寶天貓将在(zài)2025年投入超百億，促商家生意增長。阿裏媽媽也(yě)推出(chū)了(le／liǎo)新客禮包、成交保障、持續活躍成長及營銷返點激勵等扶持政策，惠及超300萬商家。對搜索、推薦、流量機制升級，優化“人(rén)群和(hé / huò)商品“匹配，讓好商品直接獲得更好更多流量。

此外，淘寶天貓還将通過“商品速爆”的(de)爆品助推模式，預留流量對商品助推。并對日銷場景進行優化升級，減少年度整體大(dà)促活動的(de)時(shí)長，同時(shí)推出(chū)新型日常營銷工具等。

另外，“藍星計劃”和(hé / huò)“千星計劃”将繼續對新入淘的(de)商家進行扶持，單商家最高激勵250萬元。

除了(le／liǎo)推出(chū)更多惠商政策，淘寶天貓在(zài)2025年還将持續升級商家權益保障措施，提升商家服務體驗，包括完善異常“僅退款”處置機制，加大(dà)異常行爲(wéi / wèi)攔截力度；升級平台異常訂單識别模型，返還異常訂單推廣費；将開展超100場以(yǐ)上(shàng)商家意見懇談會，強化商家溝通，以(yǐ)及搭建服務商認證賽道(dào)。

爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)給商家減負，淘寶天貓還将在(zài)2025年升級“退貨寶”降費政策，全年預計爲(wéi / wèi)商家節省60億，繼續落實取消取消193個(gè)類目“平台年度軟件服務年費”，并擴大(dà)降傭、免傭、返傭覆蓋面。

最後是(shì)優化AI工具，确定性地(dì / de)降低商家經營成本。其中，AI工具“萬相營造”今年将爲(wéi / wèi)超100萬商家産出(chū)超1億圖片和(hé / huò)視頻；“AI助理”将解決商品孵化和(hé / huò)人(rén)群運營的(de)問題；店小蜜AI産品将提供售前AI導購、售後自助服務等個(gè)性化AI智能服務。

在(zài)深化誠信體系方面，淘寶天貓首創了(le／liǎo)賬号誠信體系，針對異常僅退款、退貨調包、虛假退貨、網圖/P圖等行爲(wéi / wèi)，商家可通過投訴反饋将其錄入賬号誠信體系，平台視情況對其駁回售後、單店或平台限購等；對于(yú)職業“羊毛黨”，淘寶天貓還将配合商家及相關部門，追究其法律責任。

很明顯，淘寶在(zài)2025年将繼續扛起反内卷的(de)大(dà)旗，進一(yī / yì ／yí)步推動電商行業的(de)價值回歸，全面提升電商行業的(de)營商環境，相信其它電商平台也(yě)将陸續跟進。

三、結語

2025年，随着中國(guó)加大(dà)改革開放和(hé / huò)産業升級，電商行業的(de)競争仍然激烈并将持續很長一(yī / yì ／yí)段時(shí)期，各大(dà)電商平台和(hé / huò)商家要(yào / yāo)有足夠的(de)心理準備迎接各種新挑戰。

淘寶天貓作爲(wéi / wèi)中國(guó)電商行業最大(dà)規模的(de)電商平台，本身就(jiù)有着引領行業發展，推動行業前進的(de)使命。

相信淘寶天貓在(zài)新一(yī / yì ／yí)年推出(chū)的(de)這(zhè)些新舉措，不(bù)僅能夠切實幫助到(dào)優質商家更好地(dì / de)在(zài)平台經營，提升消費者對電商行業的(de)信任和(hé / huò)促進消費，提升商家在(zài)電商平台經營的(de)積極性和(hé / huò)投入，還将推動其它電商平台共同進行營商環境改善和(hé / huò)提升，求同存異地(dì / de)進行良性競争。

衷心期盼，接下來(lái)各大(dà)電商平台不(bù)要(yào / yāo)再進行内卷式的(de)無效競争，而(ér)是(shì)在(zài)保持和(hé / huò)強化差異化發展的(de)同時(shí)，一(yī / yì ／yí)起在(zài)技術、經營模式、經營思路、用戶體驗和(hé / huò)供應鏈等多個(gè)方面攜手共進，讓電商行業繼續湧現出(chū)更多的(de)創新。

作者：莊帥 ，公衆号：莊帥的(de)互聯網頻道(dào)

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