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文 | 青橙财經，作者丨青風，編輯丨六子(zǐ)

“2024年，外貿生意的(de)流水增加了(le／liǎo)，但到(dào)手的(de)利潤卻低了(le／liǎo)不(bù)少。”劉明經營着一(yī / yì ／yí)家服裝加工廠，近幾年開始做出(chū)口貿易，加入了(le／liǎo)跨境電商的(de)大(dà)軍。展望新的(de)2025年，他(tā)感歎道(dào)，“國(guó)内跨境平台卷得厲害，卷走了(le／liǎo)亞馬遜的(de)流量，但賣家利潤也(yě)越來(lái)越低。跨境電商躺着賺錢的(de)時(shí)代已經結束了(le／liǎo)。2025年外貿肯定還要(yào / yāo)做，也(yě)肯定還有機會，但必須深入研究不(bù)同平台的(de)規則，才能找到(dào)屬于(yú)自己的(de)空間。”

作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)普通賣家，劉明的(de)經曆也(yě)正是(shì)中國(guó)跨境電商的(de)縮影。數據顯示，2024年前三季度，中國(guó)跨境電商進出(chū)口總額達到(dào)1.88萬億元，同比增長11.5%，創下曆史新高。其中，前三季度出(chū)口規模達1.48萬億元，增長15.2%。

尤其是(shì)自2022年以(yǐ)來(lái)，以(yǐ)Temu、SHEIN、TikTok Shop、AliExpress（阿裏速賣通）爲(wéi / wèi)代表的(de)國(guó)内跨境電商“四小龍”，規模快速增長，對産業鏈掌控力逐步提升，正與全球龍頭平台亞馬遜以(yǐ)及部分區域龍頭平台共塑新市場格局。

公開的(de)數據顯示，兩年來(lái)，Temu在(zài)北美市場的(de)App下載總榜和(hé / huò)新用戶增速保持第一(yī / yì ／yí)。如今，已有超80個(gè)國(guó)家和(hé / huò)地(dì / de)區的(de)消費者通過Temu購買中國(guó)商品；根據SHEIN官方公布的(de)數據，2024年其全球營收較2023年增長了(le／liǎo)15%，達到(dào)約600 - 650億美元，其月活躍用戶數已經突破2億；截至 2024 年 6 月，速賣通在(zài)新興市場的(de)市場份額已攀升至 20%，逐漸縮小與頭部競争對手的(de)差距；自2023年9月上(shàng)線美國(guó)以(yǐ)來(lái)，TikTok Shop平台的(de)整體日支付用戶數在(zài)一(yī / yì ／yí)年裏增長了(le／liǎo)3倍，就(jiù)在(zài)12月“黑五”大(dà)促首日，TikTok Shop美國(guó)市場日均GMV突破1億美元……

過去十餘年，中國(guó)電商平台在(zài)互聯網叢林裏經曆最激烈的(de)生存戰，新老勢力圍繞着流量、消費者、供應鏈、價格進行極緻的(de)争奪。如今“低價”策略已經從國(guó)内蔓延到(dào)海外。無論是(shì)國(guó)内平台的(de)強勢崛起，還是(shì)亞馬遜的(de)戰略反擊，都在(zài)強調，跨境電商已經進入紅海階段。

01「低價緻勝面臨反擊」

2024年，低價絕對是(shì)國(guó)内“四小龍”們征戰海外市場的(de)制勝法寶。當前，全球很多國(guó)家和(hé / huò)地(dì / de)區面臨着通脹、消費降級的(de)問題，國(guó)内平台完美借勢國(guó)内強大(dà)的(de)工業體系和(hé / huò)完善高效的(de)供應鏈，正順應海外消費者的(de)需求，提供質優價廉的(de)商品。

數據顯示，過去半年裏，三分之(zhī)二的(de)西方市場消費者至少在(zài)速賣通、SHEIN、Temu 或 TikTok Shop等中國(guó)購物平台上(shàng)完成過一(yī / yì ／yí)次購買，其中 58% 的(de)消費者選擇這(zhè)些平台的(de)原因是(shì)價格實惠。

“四小龍”們還借鑒國(guó)内電商平台的(de)“成熟”打法，将低價的(de)優勢發揮到(dào)極緻。以(yǐ)Temu爲(wéi / wèi)例。Temu背靠拼多多，招攬大(dà)批白牌工廠，借鑒國(guó)内駕輕就(jiù)熟的(de)百億補貼的(de)成功經驗，給海外消費者提供補貼和(hé / huò)節假日促銷。

自登場以(yǐ)來(lái)，Temu 就(jiù)以(yǐ)一(yī / yì ／yí)種近乎 “野蠻生長” 的(de)态勢席卷全球。2024年，其延續低價策略，通過大(dà)規模采購、優化供應鏈流程，将成本壓縮至極緻，爲(wéi / wèi)消費者呈獻海量 “一(yī / yì ／yí)元購” 甚至更低價格的(de)商品，一(yī / yì ／yí)路攻城略地(dì / de)，迅速覆蓋全球80多個(gè)國(guó)家和(hé / huò)地(dì / de)區。在(zài)2024年8月份，Temu的(de)全球用戶數量就(jiù)已達到(dào)亞馬遜的(de)91%。

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在(zài)2024年的(de)假日季大(dà)促中，Temu和(hé / huò)SHEIN等平台均宣布了(le／liǎo)提供最高達90%的(de)折扣，降價力度與其他(tā)平台相比更有優勢。在(zài)剛剛過去沒多久的(de)“黑色星期五”活動中，SHEIN的(de)銷售額增長了(le／liǎo)16%，而(ér)Temu的(de)銷售額增長了(le／liǎo)18%。

爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)應對國(guó)内跨境電商平台的(de)低價策略，亞馬遜曾要(yào / yāo)求一(yī / yì ／yí)些中國(guó)賣家停止在(zài)Temu以(yǐ)更低價格提供商品，給下架Temu商品的(de)賣家提供免費廣告和(hé / huò)傭金優惠。此外在(zài)美國(guó)、歐洲、日本和(hé / huò)加拿大(dà)等地(dì / de)，亞馬遜還下調了(le／liǎo)低價服裝商品的(de)銷售傭金，定價低于(yú)15美元的(de)服裝商品，銷售傭金從17%下調至5%；而(ér)價格介于(yú)15至20美元之(zhī)間的(de)服裝商品，銷售傭金則從17%下調至10%。

2024年11月份，亞馬遜更是(shì)推出(chū)了(le／liǎo)名爲(wéi / wèi)Amazon Haul的(de)低價商店。該商店售賣20美元以(yǐ)下的(de)白牌商品，主要(yào / yāo)爲(wéi / wèi)低價時(shí)尚、家具和(hé / huò)生活用品等，與Temu、SHEIN、TikTok Shop等平台熱銷的(de)品類相似。2024年，亞馬遜還多次在(zài)國(guó)内召開招商會，拉攏中國(guó)産業帶的(de)白牌商家。2024年6月，亞馬遜在(zài)深圳舉辦了(le／liǎo)閉門招商會；半年後，亞馬遜全球開店跨境峰會在(zài)南京開幕，低價商城Haul向受邀商家開放。

亞馬遜的(de)妥協下場，無疑證明了(le／liǎo)國(guó)内平台帶去了(le／liǎo)巨大(dà)沖擊。可以(yǐ)預見，2025年低價競争還将持續，甚至會更激烈。低價，對海内外消費者而(ér)言是(shì)好消息，但低價的(de)持續競争也(yě)無疑會從平台傳導至一(yī / yì ／yí)個(gè)個(gè)的(de)賣家身上(shàng)。賣家日子(zǐ)難過，還會反過來(lái)考驗平台的(de)運營和(hé / huò)創新能力。

02「中國(guó)式創新爆火」

2024年的(de)最後一(yī / yì ／yí)天，羅振宇在(zài)跨年演講中提到(dào)，一(yī / yì ／yí)位東北大(dà)姐用“散裝英語”在(zài)國(guó)外賣貨，短視頻火爆外網。她在(zài)Tiktok Shop上(shàng)有家網店，售賣太空艙産品。由于(yú)她口音“太過中式”，總是(shì)與鋁的(de)英文單詞——“Alumolemu”雷同，因此被國(guó)外網友親切地(dì / de)稱爲(wéi / wèi)“Miss Alumolemu鋁女士”。

她的(de)“散裝英語”絲毫沒有影響銷量，恰相反，她最高的(de)視頻播放量已達到(dào)640萬，收獲了(le／liǎo)超4萬粉絲，賬号視頻的(de)總點贊量高達140萬，網店也(yě)獲得了(le／liǎo)非常可觀的(de)銷售量。

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“Miss Aluminum”在(zài)TikTok走紅并不(bù)是(shì)個(gè)例。公開數據顯示，2024年美國(guó)“黑色星期五”和(hé / huò)“網絡星期一(yī / yì ／yí)”期間，TikTok Shop美國(guó)消費者數量爆增265%。實實在(zài)在(zài)的(de)銷量增長也(yě)說(shuō)明，海外消費者正在(zài)逐漸接受直播帶貨這(zhè)一(yī / yì ／yí)國(guó)内特色模式。

即使不(bù)會外語，也(yě)能做好外貿，還得益于(yú)國(guó)内跨境電商平台這(zhè)兩年相繼推出(chū)的(de)“全托管”和(hé / huò)“半托管”的(de)創新模式。

全托管模式下，商家将商品的(de)運營、物流、售後等環節全部交給平台，能降低運營壓力，提高運營效率，大(dà)大(dà)降低了(le／liǎo)國(guó)内賣家做出(chū)海電商的(de)門檻。半托管模式則介于(yú)全托管和(hé / huò)商家自運營之(zhī)間，商家與平台有責任劃分，電商平台隻負責倉配物流，商家保留對産品選擇、定價策略等核心環節的(de)控制權，擁有更多自主權和(hé / huò)靈活性。

“如果說(shuō)全托管是(shì)前兩年跨境電商平台的(de)主旋律，那半托管模式則是(shì)2024年最火熱的(de)出(chū)海趨勢。”有賣家如此表示。2024年，幾大(dà)平台争相布局半托管模式。

Temu自2022年上(shàng)線以(yǐ)來(lái)，憑借全托管模式迅速擴張。2024年3月，Temu推出(chū)了(le／liǎo)半托管模式；2023年5月之(zhī)前，SHEIN爲(wéi / wèi)自營模式，之(zhī)後轉爲(wéi / wèi)自營+平台，開放第三方全品類商家入駐。2024年5月，SHEIN進一(yī / yì ／yí)步推出(chū)半托管模式，吸引在(zài)海外有貨盤和(hé / huò)自主發貨能力的(de)賣家，以(yǐ)拓展中高客單價品類。

對于(yú)已經将供應鏈做到(dào)極緻的(de)SHEIN和(hé / huò)Temu，面向海外本土有貨賣家的(de)半托管模式，是(shì)平台從低客單價向中高客單價品類拓展的(de)嘗試。

阿裏速賣通在(zài)這(zhè)一(yī / yì ／yí)模式的(de)發展中也(yě)表現突出(chū)。2024 年，基于(yú)全托管和(hé / huò)半托管的(de)Choice業務成爲(wéi / wèi)阿裏海外電商業績增長的(de)主要(yào / yāo)驅動力。到(dào)4月份，Choice訂單在(zài)速賣通整體訂單的(de)占比超過70% 。速賣通的(de)半托管模式吸引了(le／liǎo)大(dà)量賣家入駐，據報道(dào)，速賣通半托管上(shàng)線100天，僅一(yī / yì ／yí)個(gè)月就(jiù)有2萬商家訂單增長翻倍。

“通過實際操作來(lái)看，半托管模式對想做品牌和(hé / huò)産品的(de)跨境電商商戶們尤其友好。因爲(wéi / wèi)不(bù)需要(yào / yāo)操心交易環節問題。畢竟一(yī / yì ／yí)旦出(chū)現諸如‘爆倉’這(zhè)樣的(de)情況，一(yī / yì ／yí)個(gè)新手出(chū)海人(rén)絕對會被快速殺死。”有出(chū)海商家稱。

國(guó)聯證券研報指出(chū)，此前全托管模式下，商家多從國(guó)内發貨并走空運平台，商品以(yǐ)輕量中小件爲(wéi / wèi)主，而(ér)大(dà)件商品由于(yú)走空運成本過高限制了(le／liǎo)平台的(de)品類拓展。半托管模式通過拓展海外倉有備貨、有海外現貨、能履約的(de)賣家，有望将平台經營的(de)商品從中小件擴充到(dào)大(dà)件品類。

不(bù)管是(shì)内容電商，還是(shì)托管模式的(de)創新，都能看出(chū)，在(zài)競争更激烈的(de)2024年，“四小龍”們都在(zài)積極修内功，基于(yú)自身平台特色和(hé / huò)優勢，挖掘新的(de)增長點，努力提升賣家和(hé / huò)消費者體驗，以(yǐ)争奪更多用戶和(hé / huò)交易份額。

03「多國(guó)掉轉政策槍口」

跨境電商“四小龍”利用低價策略和(hé / huò)特色創新，雖然取得了(le／liǎo)巨大(dà)增長，但在(zài)國(guó)際市場的(de)出(chū)海之(zhī)路并非一(yī / yì ／yí)帆風順，在(zài)2024年還面臨一(yī / yì ／yí)個(gè)很大(dà)的(de)考驗——全球不(bù)少國(guó)家對跨境電商平台特别依賴的(de)“小額豁免”政策正在(zài)收緊。

“小額豁免”原本是(shì)在(zài)世界各國(guó)貿易中廣泛存在(zài)的(de)針對低價值跨境包裹的(de)寬容性政策，具體是(shì)指，對進口貨品設定的(de)價值限額，隻要(yào / yāo)不(bù)超過指定的(de)價值或重量則準予免除稅收，免除正式報關手續與申報程序。比如美國(guó)的(de)豁免限額是(shì)800美元，歐盟地(dì / de)區爲(wéi / wèi)150歐元，泰國(guó)爲(wéi / wèi)1500铢（約合人(rén)民币312元）等。由于(yú)該政策的(de)存在(zài)，一(yī / yì ／yí)直以(yǐ)來(lái)，中國(guó)跨境電商平台和(hé / huò)商家最青睐的(de)賣貨方式就(jiù)是(shì)“小額包裹直郵”。

但随着小額包裹的(de)交易額急劇擴大(dà)，不(bù)少國(guó)家認爲(wéi / wèi)這(zhè)給本國(guó)制造業帶來(lái)嚴重沖擊，還流失了(le／liǎo)很多稅收來(lái)源，因此2024年以(yǐ)來(lái)，全球多國(guó)對“小額豁免”政策進行了(le／liǎo)重大(dà)調整。

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2024年4月19日，美國(guó)衆議院籌款委員會批準《結束中國(guó)濫用“小額豁免”規則法案》，取消對800美元以(yǐ)下商品的(de)免稅政策，特别是(shì)針對服裝、紡織品等敏感品類，每件進口商品需額外繳納2美元的(de)費用；

2024年7月，歐盟計劃取消150歐元以(yǐ)下的(de)進口商品免稅政策，對所有進口商品征收關稅和(hé / huò)增值稅，預計2028年全面實施；

2024年8月1日起，巴西實施新稅收政策，對50美元以(yǐ)下的(de)進口商品征收20%的(de)進口稅，對50.01美元至3000美元的(de)商品按60%的(de)稅率征稅，并享受20美元的(de)固定稅額減免。

離我們更近的(de)東南亞也(yě)未能幸免。2024年1月1日起，馬來(lái)西亞對外來(lái)進口低價值商品征收10%銷售稅；2024年7月泰國(guó)财政部宣布，正式對售價不(bù)高于(yú)1500泰铢的(de)進口商品征收7%的(de)增值稅；2024年7月，菲律賓通過了(le／liǎo)相關法案，對在(zài)國(guó)内運營的(de)外國(guó)數字服務提供商征收12%的(de)增值稅；越南也(yě)已經提出(chū)議案，提議對所有的(de)跨境訂單征收增值稅，包括價值不(bù)到(dào)100萬越南盾(39美元)的(de)訂單；印尼去年就(jiù)在(zài)計劃禁止在(zài)電子(zǐ)商務平台上(shàng)進口價值低于(yú)100美元的(de)商品，2024年7月貿易部進一(yī / yì ／yí)步表示将對從鞋類到(dào)陶瓷等進口産品征收100％至200％的(de)保障性關稅……

可以(yǐ)說(shuō)，2024年，中國(guó)跨境電商平台迎來(lái)了(le／liǎo)全球性的(de)強監管，産生的(de)影響必将是(shì)深遠的(de)。全球小額豁免全面收緊帶來(lái)最直接的(de)影響就(jiù)是(shì)成本的(de)上(shàng)升，以(yǐ)高周轉、低價走量爲(wéi / wèi)主的(de)輕小件産品的(de)價格優勢将會被削弱。

這(zhè)些政策調整将增加平台的(de)稅務負擔，削弱其價格優勢，産生的(de)影響必将是(shì)深遠的(de)。在(zài)“四小龍”們以(yǐ)低價爲(wéi / wèi)導向的(de)市場上(shàng)，他(tā)們的(de)自營和(hé / huò)全托管模式每天産生大(dà)量包裹，服裝、日用品等輕小件産品占據出(chū)口商品的(de)絕大(dà)部分，是(shì)各國(guó)海關的(de)嚴管對象。

機遇與挑戰并存。考慮到(dào)中國(guó)供應鏈的(de)成本控制優勢，低客單價産品即使加征10%、20%的(de)關稅，并不(bù)會讓平台和(hé / huò)賣家直接出(chū)局。而(ér)且，這(zhè)幾個(gè)平台都從一(yī / yì ／yí)開始的(de)全托管向半托管模式轉移，半托管要(yào / yāo)求賣家自行履約，平台能夠規避一(yī / yì ／yí)部分清關危機的(de)風險。

另外，外部環境趨嚴，也(yě)會倒逼國(guó)内平台調整經營策略，不(bù)斷優化供應鏈，加強品牌建設，提升商品品質，從低價吸引策略轉向品質吸引策略。屆時(shí)，“四小龍”們的(de)競争實力預計将再上(shàng)一(yī / yì ／yí)個(gè)台階。