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一(yī / yì ／yí)家奢侈品巨頭在(zài)中國(guó)玩不(bù)轉電商，其背後上(shàng)演了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)場奢侈品電商從狂飙到(dào)大(dà)敗退的(de)場景，雖說(shuō)奢侈品電商難做，但奢侈品電商生意卻做得風生水起。

01 奢侈品巨頭玩不(bù)轉電商

又一(yī / yì ／yí)家奢侈品電商平台将在(zài)中國(guó)市場全面關店，這(zhè)次是(shì)一(yī / yì ／yí)家全球知名奢侈品巨頭做出(chū)的(de)決定。

《新品略财經》關注到(dào)，近日，奢侈品電商平台Yoox Net-a-Porter（以(yǐ)下簡稱：YNAP）宣布，将于(yú)3月20日正式關閉其在(zài)中國(guó)的(de)所有線上(shàng)平台，包括天貓店鋪、微信小程序、小紅書和(hé / huò)抖音旗艦店以(yǐ)及公司官網和(hé / huò)APP。

該平台還确認将于(yú)4月22日終止售後服務，标志着這(zhè)家奢侈品電商平台要(yào / yāo)徹底退出(chū)中國(guó)市場。

值得關注的(de)是(shì)，YNAP是(shì)一(yī / yì ／yí)家背景不(bù)簡單的(de)奢侈品電商平台，背後有一(yī / yì ／yí)個(gè)奢侈品巨頭“金爸爸”——曆峰集團，該公司旗下擁有卡地(dì / de)亞、江詩丹頓、梵克雅寶、積家、伯爵等世界頂級奢侈品品牌。

據悉，YNAP系由Net-A-Porter和(hé / huò)Yoox合并而(ér)成，兩家公司都是(shì)全球知名的(de)奢侈品電商平台，被曆峰集團控股後于(yú)2015年合并而(ér)成。

YNAP曾一(yī / yì ／yí)度是(shì)全球最大(dà)的(de)奢侈品電商平台，其在(zài)2017年的(de)營收業績曾一(yī / yì ／yí)度高達21億歐元。

再看YNAP在(zài)中國(guó)市場的(de)發展故事，這(zhè)家奢侈品電商平台早在(zài)2013年就(jiù)正式進入了(le／liǎo)中國(guó)市場，并在(zài)2018年通過和(hé / huò)阿裏巴巴合作，成立了(le／liǎo)合資企業風茂貿易，該合資公司運營Net-A-Porter和(hé / huò)Mr Porter的(de)中國(guó)業務并入駐天貓。

讓YNAP決定關閉中國(guó)市場所有電商店鋪的(de)原因也(yě)很簡單：業績不(bù)好，發展不(bù)及預期。

曆峰集團曾大(dà)力押注奢侈品電商業務，但合并後的(de)YNAP的(de)銷售數據雖然增加，但經營虧損也(yě)在(zài)持續擴大(dà)，成了(le／liǎo)曆峰集團的(de)負擔。

曆峰集團先是(shì)在(zài)2022年8月開始甩包袱，将YNAP的(de)50.7%的(de)股權賣給英國(guó)奢侈品電商FARFETCH（發發奇）和(hé / huò)一(yī / yì ／yí)家中東投資機構，不(bù)過後來(lái)這(zhè)筆交易沒有達成，在(zài)2023年底因發發奇突然宣告破産而(ér)告吹。

後來(lái)到(dào)了(le／liǎo)2024年10月，曆峰集團宣布向在(zài)線零售商Mytheresa出(chū)售100%YNAP股權，預計該交易将于(yú)2025年上(shàng)半年完成。

據悉，曆峰集團将爲(wéi / wèi)這(zhè)筆交易減記約爲(wéi / wèi)13億歐元的(de)YNAP淨資産流失，這(zhè)意味着曆峰集團這(zhè)麽多年在(zài)這(zhè)家電商平台上(shàng)砸了(le／liǎo)數十億歐元打了(le／liǎo)水漂。

曆峰集團董事會主席Johann Rupert曾解釋道(dào)，曆峰集團投資線上(shàng)業務，在(zài)溝通、營銷和(hé / huò)租金方面花費了(le／liǎo)近300億歐元，每年差不(bù)多有20億歐元。現在(zài)看來(lái)，YNAP顯然沒有實現曆峰集團的(de)業務目标預期。

難得一(yī / yì ／yí)見，世界奢侈品巨頭居然也(yě)玩不(bù)轉電商。

02 奢侈品電商從狂飙到(dào)大(dà)敗退

這(zhè)次YNAP退出(chū)中國(guó)引發了(le／liǎo)全球市場對奢侈品電商的(de)關注熱議，包括中國(guó)市場在(zài)内的(de)奢侈品電商都經曆一(yī / yì ／yí)場從狂飙到(dào)大(dà)敗退的(de)場景。

中國(guó)是(shì)電商大(dà)國(guó)，電商市場發展成熟，從電商剛起步的(de)時(shí)候，除了(le／liǎo)淘寶、京東等綜合電商平台開始發展外，不(bù)少市場玩家就(jiù)盯上(shàng)了(le／liǎo)電商細分賽道(dào)，其中就(jiù)包括奢侈品電商。

2008年至2010年，寺庫、第五大(dà)道(dào)、珍品網、優衆網、走秀網、尊享網、尚品網等奢侈品電商網站大(dà)多都是(shì)在(zài)這(zhè)個(gè)時(shí)間段成立。

很快奢侈品電商賽道(dào)進入擴張期，兩三年之(zhī)後就(jiù)進入第一(yī / yì ／yí)次洗牌期，僅在(zài)2014年至2015年兩年期間，尊享網、品聚網、佳品網、呼哈網等奢侈品電商平台紛紛倒閉。

奢侈品電商賽道(dào)并沒有就(jiù)此熄火，資本開始大(dà)量湧進該賽道(dào)。此後，寺庫、第五大(dà)道(dào)、走秀網、尚品網等多家垂直奢侈品電商靠着融資慢慢活了(le／liǎo)下來(lái)。

有數據顯示，到(dào)了(le／liǎo)2017年，中國(guó)奢侈品電商市場規模已經達到(dào)838億元，當時(shí)更是(shì)預計到(dào)2018年中國(guó)奢侈品電商市場規模将會超過1200億元。

在(zài)一(yī / yì ／yí)衆中國(guó)奢侈品電商平台中，要(yào / yāo)數以(yǐ)二手奢侈品交易起家，後來(lái)轉型爲(wéi / wèi)奢侈品電商的(de)寺庫很有代表性，寺庫2017年9月成功在(zài)美國(guó)納斯達克上(shàng)市，成爲(wéi / wèi)“奢侈品電商第一(yī / yì ／yí)股”，一(yī / yì ／yí)時(shí)風光無限。

後來(lái)寺庫的(de)發展故事大(dà)家都知道(dào)了(le／liǎo)，盈利不(bù)及預期，上(shàng)市五年後兩次被申請破産走下神壇，去年7月，寺庫已被強制退市。

寺庫同樣的(de)故事也(yě)在(zài)國(guó)際市場上(shàng)演。成立于(yú)2008年的(de)奢侈品電商平台FARFETCH（發發奇），不(bù)負責庫存，隻提供數字方案幫助全球各地(dì / de)的(de)線下買手店和(hé / huò)百貨進行線上(shàng)銷售，曾代表着奢侈品電商未來(lái)的(de)方向，很快吸引了(le／liǎo)香奈兒、京東和(hé / huò)騰訊的(de)投資，并在(zài)2018年上(shàng)市，迎來(lái)了(le／liǎo)高光時(shí)刻，後來(lái)FARFETCH在(zài)2023年陷入經營困境，最終破産。

另外一(yī / yì ／yí)家英國(guó)奢侈品電商平台Matches也(yě)在(zài)2024年3月宣告進入破産管理階段。

無論是(shì)在(zài)中國(guó)市場，還是(shì)在(zài)國(guó)際市場，以(yǐ)及最新曆峰集團旗下YNAP宣告退出(chū)中國(guó)市場，毫無疑問，奢侈品電商似乎難逃從狂飙到(dào)大(dà)撤退的(de)結局。

03 奢侈品電商難做，但奢侈品電商生意風生水起

現在(zài)就(jiù)連曆峰集團這(zhè)樣的(de)奢侈品巨頭都玩不(bù)轉電商，其旗下YNAP宣告全面退出(chū)中國(guó)市場，也(yě)再次引發了(le／liǎo)市場對奢侈品電商生意難做話題的(de)熱議。

回頭看，無論是(shì)以(yǐ)前那些倒閉的(de)垂直電商平台，寺庫這(zhè)樣的(de)奢侈品電商平台，還是(shì)國(guó)外的(de)一(yī / yì ／yí)些知名奢侈品電商平台的(de)故事都反映了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)場景：奢侈品電商看上(shàng)去很美，但很難做。

奢侈品和(hé / huò)普通大(dà)衆消費品的(de)性質完全不(bù)一(yī / yì ／yí)樣，其核心價值就(jiù)在(zài)于(yú)獨特性和(hé / huò)稀缺性，而(ér)并不(bù)是(shì)數量，買奢侈品更多的(de)意義并不(bù)是(shì)産品本身，而(ér)是(shì)精神體驗和(hé / huò)情緒價值，這(zhè)也(yě)正是(shì)爲(wéi / wèi)什麽很多消費者願意去線下購買奢侈品的(de)關鍵原因所在(zài)。

其實奢侈品電商一(yī / yì ／yí)直以(yǐ)來(lái)都有市場觀點認爲(wéi / wèi)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)僞命題，從供給端來(lái)說(shuō)，奢侈品品牌們完全掌握了(le／liǎo)主動權，擁有絕對的(de)定價權和(hé / huò)話語權，對傳統線下銷售渠道(dào)看得很重要(yào / yāo)。

LVMH的(de)一(yī / yì ／yí)名高管曾公開表示，奢侈品電商不(bù)太可能成爲(wéi / wèi)品牌銷售的(de)主導渠道(dào)。

很多垂直奢侈品電商平台剛開始赢得了(le／liǎo)不(bù)錯的(de)市場反響，可後來(lái)越來(lái)越發現垂直奢侈品電商平台猶如夾心餅幹式的(de)存在(zài)，既不(bù)被上(shàng)遊奢侈品品牌喜歡，也(yě)不(bù)被終端消費者所喜愛。

奢侈品品牌爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)維護自己的(de)價值和(hé / huò)地(dì / de)位，不(bù)讓電商分散定價權，在(zài)授權電商業務方面極爲(wéi / wèi)保守，而(ér)電商平台最大(dà)的(de)價值當然是(shì)購物的(de)便捷性，而(ér)便捷性是(shì)奢侈品品牌最不(bù)看重的(de)。

同時(shí)，垂直奢侈品電商也(yě)不(bù)被消費者所喜愛，便宜的(de)不(bù)敢買，太貴了(le／liǎo)還不(bù)如去店裏買。

就(jiù)算是(shì)買二手奢侈品，很多消費者還是(shì)願意選擇去線下的(de)二手奢侈品店，或者是(shì)找熟人(rén)渠道(dào)、朋友圈去購買。

很多奢侈品電商平台很難拿到(dào)正版授權，也(yě)隻能通過二三級經銷商或者代理商去拿貨，渠道(dào)和(hé / huò)品質很難把控，甚至還有一(yī / yì ／yí)些平台會出(chū)現假貨，所以(yǐ)最終難免會被消費者抛棄。

正是(shì)因爲(wéi / wèi)奢侈品消費很注重體驗，包括寺庫在(zài)内的(de)不(bù)少國(guó)内外奢侈品電商平台後來(lái)開了(le／liǎo)線下門店，線下門店是(shì)重資産生意，投入巨資和(hé / huò)經營成本，但不(bù)賺錢，最終還成了(le／liǎo)壓死駱駝的(de)最後一(yī / yì ／yí)根稻草。

垂直奢侈品電商難做還有另外一(yī / yì ／yí)個(gè)原因就(jiù)是(shì)來(lái)自綜合電商平台的(de)沖擊和(hé / huò)影響。

後來(lái)京東、天貓等電商平台開始發力奢侈品業務，開設奢侈品電商頻道(dào)，開通國(guó)際倉，消費者可以(yǐ)一(yī / yì ／yí)鍵購奢侈品，電商平台自營奢侈品頻道(dào)有大(dà)平台背書，顯然在(zài)信任方面更勝一(yī / yì ／yí)籌。

各大(dà)奢侈品品牌自身也(yě)在(zài)發力自營電商業務，比如很多奢侈品牌在(zài)中國(guó)市場發力官方旗艦店、小程序、官網店，也(yě)在(zài)發力抖音等短視頻營銷。

前文那位LVMH的(de)高管還說(shuō)了(le／liǎo)另外一(yī / yì ／yí)句話，品牌直營的(de)電商平台将成爲(wéi / wèi)未來(lái)分銷的(de)主要(yào / yāo)動力。

另外，近年來(lái)全球奢侈品市場消費并沒有繼續保持高速增長，反而(ér)是(shì)在(zài)下降。

據貝恩咨詢最新的(de)《2024奢侈品消費報告》顯示，2024年全球奢侈品銷售額約爲(wéi / wèi)1.5萬億歐元，預估年增長率介于(yú)-1%至1%之(zhī)間，個(gè)人(rén)奢侈品消費支出(chū)約爲(wéi / wèi)3630億歐元，同比2023年下降2%。

以(yǐ)中國(guó)市場爲(wéi / wèi)例，現實消費變化直接影響奢侈品銷售，在(zài)此背景下，奢侈品電商的(de)日子(zǐ)隻會更難過。

總而(ér)言之(zhī)，奢侈品電商平台的(de)生意難做，但奢侈品電商生意卻不(bù)會消失，特别是(shì)奢侈品品牌自營電商正做得風生水起。