商超行業面臨門店過剩和(hé / huò)升級改造的(de)挑戰，需調整門店數量、提升員工待遇、優化商品結構。食品企業應關注頭部連鎖商超、創新商超企業、區域商超和(hé / huò)新業态商超的(de)發展，滿足其差異化、新品、高端商品和(hé / huò)性價比需求。未來(lái)，連鎖商超、B2B系統和(hé / huò)特殊通路經銷商将成爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)渠道(dào)。

有這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌，在(zài)小紅書都沒有多少關聯筆記，體量小到(dào)千瓜都沒有收錄，僅憑借不(bù)到(dào)白篇筆記做到(dào)單篇銷量4.7萬，240萬GMV，ROI高的(de)出(chū)奇

這(zhè)個(gè)商家充分證明了(le／liǎo)小紅書不(bù)是(shì)誰預算多，誰就(jiù)銷量高，白牌，初創品牌，也(yě)能依靠内容彎道(dào)超車

接下來(lái)，我将從以(yǐ)上(shàng)三個(gè)維度，拆解其背後的(de)生意增長邏輯

01 用原生圖代替擺拍圖

小紅書是(shì)雙列流的(de)分發模式，光被分發沒用，吸引用戶點擊才有用，一(yī / yì ／yí)篇筆記最重要(yào / yāo)的(de)就(jiù)是(shì)讓首圖吸引用戶的(de)關注，而(ér)“咔滋”的(de)企業号的(de)筆記封面風格就(jiù)完美诠釋了(le／liǎo)這(zhè)一(yī / yì ／yí)點的(de)重要(yào / yāo)性，第一(yī / yì ／yí)時(shí)間就(jiù)能讓養寵人(rén)士産生信任感，成功搶占消費者的(de)“7秒定律”

1）首圖真實性強

“咔滋”的(de)首圖多以(yǐ)live圖形式展示，并且整體風格排版統一(yī / yì ／yí)，以(yǐ)展示狗糧實拍圖爲(wéi / wèi)主要(yào / yāo)方向，将“居家喂養寵物”的(de)場景作爲(wéi / wèi)首圖背景，同時(shí)，相較于(yú)擺拍式的(de)産品圖，咔滋以(yǐ)顔色豐富且量大(dà)充實的(de)産品更是(shì)抓住養寵人(rén)士的(de)消費需求，強化了(le／liǎo)用戶對品牌的(de)記憶點，這(zhè)完美契合了(le／liǎo)小紅書“第一(yī / yì ／yí)眼決定點擊率”的(de)流量規則

2）頁面風格一(yī / yì ／yí)緻

通過直接将企業号名稱命名爲(wéi / wèi)“小狗廚房”，即通過“小狗”強化了(le／liǎo)與寵物關聯度，“廚房”又暗示了(le／liǎo)産品的(de)功能場景，簡單好記，進一(yī / yì ／yí)步觸達消費者

同時(shí)，頁面的(de)整體筆記風格相一(yī / yì ／yí)緻，以(yǐ)展示狗糧爲(wéi / wèi)主要(yào / yāo)方向，并将高吸引力的(de)核心内容置頂放在(zài)視覺黃金區，讓用戶一(yī / yì ／yí)眼明确商家的(de)“我能提供什麽”的(de)問題，并從而(ér)占領用戶心智

02 不(bù)做廣告發布者，做話題發起者

“小狗廚房”将評論區作爲(wéi / wèi)引入流量的(de)入口，既做到(dào)了(le／liǎo)正向回應引導，又積極回應了(le／liǎo)評論區的(de)負面評價

同時(shí)，相比于(yú)常規群聊運營策略，“小狗廚房”刻意減少群聊内硬性廣告發布和(hé / huò)商家幹預話題，主要(yào / yāo)是(shì)通過用戶自發式互動來(lái)爲(wéi / wèi)品牌做群内宣傳，即使預算有限，也(yě)提高了(le／liǎo)私域群聊的(de)活躍度、實現了(le／liǎo)正向口碑建設，使其在(zài)寵物經濟賽道(dào)完成差異化突圍

1）評論區正向引導

無論是(shì)素人(rén)自發筆記還是(shì)官方企業号，面對用戶的(de)疑問、咨詢、好奇等各類評論，都做到(dào)了(le／liǎo)積極回複和(hé / huò)正向引導，既解決了(le／liǎo)用戶的(de)問題又強化了(le／liǎo)品牌及産品的(de)正面導向和(hé / huò)曝光，将負面輿情轉化爲(wéi / wèi)品牌責任感的(de)展示，良好維護了(le／liǎo)品牌及産品形象，且加強了(le／liǎo)用戶信任度和(hé / huò)評論區的(de)積極互動性

2）用戶自發互動

“小狗廚房”官方号共設置三個(gè)群聊（共1500人(rén)）均爲(wéi / wèi)滿員狀态，同時(shí)，群内成員均爲(wéi / wèi)“活人(rén)狀态”，日均群内在(zài)線互動人(rén)數近20%，并且未設置管理員或客服賬号，用戶通過@品牌官方号發起話題讨論，形成“養寵經驗共享-品牌響應”的(de)互動閉環

例如，用戶@官方号提問“小狗吐了(le／liǎo)什麽原因”，品牌方提供專業建議，後續讨論由群成員自主展開

用戶從“被動接受者”升級爲(wéi / wèi)“内容共創者”，自發的(de)分享狗狗日常相冊和(hé / huò)狗糧測評等内容，通過曬單、讨論産品參數、日常的(de)喂養情況等内容沉澱社區記憶

在(zài)無官方營銷内容滲透的(de)情況下，用戶自發分享的(de)關于(yú)萌寵的(de)各類知識與經驗完成了(le／liǎo)品牌專業形象的(de)深度植入，這(zhè)也(yě)使得很多用戶可以(yǐ)通過群聊學習到(dào)萌寵養護等方面的(de)知識，因此，相對于(yú)以(yǐ)商家官方爲(wéi / wèi)主導的(de)群聊内容，它的(de)隐形轉化價值更大(dà)

03 不(bù)給Biref， 隻分享真實體驗

對于(yú)預算有限的(de)品牌而(ér)言，商家可以(yǐ)通過矩陣形式 “小預算大(dà)鋪量” 來(lái)打開産品知名度

相比KOL，素人(rén)筆記單篇的(de)成本更低，且利用素人(rén)的(de)普通用戶身份來(lái)分享使用體驗，可以(yǐ)有效增強可信度，進行後續轉化，而(ér)“小狗廚房” 選擇以(yǐ)素人(rén)矩陣爲(wéi / wèi)核心，收效顯著，并得到(dào)了(le／liǎo)正向驗證

小紅書站内的(de)“小狗廚房”相關筆記主要(yào / yāo)是(shì)由大(dà)量的(de)素人(rén)自發筆記堆疊而(ér)成，通過大(dà)量的(de)素人(rén)身份的(de)寵物主人(rén)分享真實的(de)使用體驗，有效規避了(le／liǎo)廣告營銷的(de)違和(hé / huò)感，整體的(de)真實可信度更強

同時(shí)，高頻次、強實用性的(de)内容占領用戶心智使得素人(rén)号的(de)内容互動率更高，轉化路徑也(yě)相對較短

除去大(dà)量的(de)素人(rén)自發筆記，站内的(de)商銷類筆記以(yǐ)企業号發布的(de)爲(wéi / wèi)主，通過“格式、排版一(yī / yì ／yí)緻的(de)産品分享筆記+商品鏈接”形成一(yī / yì ／yí)篇篇商銷筆記

再将互動數據最好的(de)筆記置頂提高曝光，整體不(bù)生硬，避免廣告直接怼入，不(bù)是(shì)平鋪直叙的(de)植入廣告，更像是(shì)朋友視角分享自用好物寫在(zài)最後

對于(yú)中小品牌而(ér)言，小紅書不(bù)僅能用來(lái)“賣東西”，更要(yào / yāo)重視用戶對品牌心智的(de)建設，通過“内容種草-社群沉澱-達人(rén)破圈”的(de)組合拳，即使預算有限，也(yě)能在(zài)小紅書生态中找到(dào)增長突破點

“小狗廚房”的(de)成功驗證了(le／liǎo)三個(gè)核心邏輯

1）圖片排列相互呼應：通過主頁設計、筆記風格高度一(yī / yì ／yí)緻性，降低用戶認知成本

2）正向引導用戶互動：群聊作爲(wéi / wèi)低成本獲客與轉化核心場景，需注重分層與互動

3）素人(rén)筆記鋪量投放：素人(rén)UGC鋪量，平衡了(le／liǎo)口碑與流量需求

本文由人(rén)人(rén)都是(shì)産品經理作者【Vic的(de)營銷思考】，微信公衆号：【Vic的(de)營銷思考】，原創/授權 發布于(yú)人(rén)人(rén)都是(shì)産品經理，未經許可，禁止轉載。

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