編輯導語：小程序伴随着微信，已經悄無聲息地(dì / de)融入了(le／liǎo)我們的(de)日常生活。但即便如此，許多人(rén)還是(shì)低估了(le／liǎo)其背後的(de)商業價值。本文闡釋了(le／liǎo)小程序在(zài)如今移動互聯網的(de)存量博弈背景下存在(zài)的(de)意義，并給出(chū)了(le／liǎo)最大(dà)化挖掘小程序商業價值的(de)方法，不(bù)妨來(lái)看看。

當一(yī / yì ／yí)件事變得不(bù)再炫酷、變得稀疏平常的(de)時(shí)候，大(dà)概率說(shuō)明這(zhè)件事已經成了(le／liǎo)。

這(zhè)背後的(de)邏輯是(shì)它早已融入了(le／liǎo)生活，人(rén)們已經習慣了(le／liǎo)它的(de)存在(zài)。

沒錯，微信就(jiù)是(shì)這(zhè)樣的(de)存在(zài)，誕生于(yú)微信的(de)小程序也(yě)是(shì)這(zhè)樣的(de)存在(zài)。

如今的(de)小程序早已從橫空出(chū)世時(shí)的(de)萬衆矚目成長爲(wéi / wèi)連接商業和(hé / huò)普通用戶的(de)涓涓細流，它悄無聲息但又無處不(bù)在(zài)，今天的(de)它早已在(zài)微信中成爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)的(de)商業連接器。

小程序誕生至今已經超過5年了(le／liǎo)，在(zài)不(bù)斷完善的(de)過程已經形成了(le／liǎo)成熟的(de)商業生态，超5億DAU、300萬開發者已證明了(le／liǎo)自己的(de)能量。

然而(ér)我發現，在(zài)某種意義上(shàng)，很多個(gè)人(rén)和(hé / huò)企業還是(shì)低估了(le／liǎo)小程序的(de)商業價值。

一(yī / yì ／yí)、存量博弈背景下小程序的(de)重要(yào / yāo)意義

到(dào)底什麽是(shì)移動互聯網的(de)存量博弈？

我們從一(yī / yì ／yí)個(gè)簡單的(de)數據入手——移動網民手機人(rén)均安裝APP的(de)總量。

數據來(lái)源：極光大(dà)數據

極光大(dà)數據每個(gè)季度都會在(zài)研究報告中發布這(zhè)個(gè)統計數據，根據統計，2022年Q1人(rén)均安裝APP的(de)數量爲(wéi / wèi)66個(gè)。

這(zhè)盡管比去年Q1的(de)63個(gè)有所增長，但其實和(hé / huò)去年的(de)Q2、Q3相比，數據是(shì)停滞的(de)，這(zhè)背後最直接的(de)信号就(jiù)是(shì)——App之(zhī)間的(de)激烈競争已經達到(dào)了(le／liǎo)白熱化。

現在(zài)你明白爲(wéi / wèi)什麽過去兩年App買量成本上(shàng)升如此之(zhī)快了(le／liǎo)吧，本質原因是(shì)大(dà)家都在(zài)争搶那爲(wéi / wèi)數不(bù)多的(de)App安裝名額。

在(zài)存量博弈的(de)大(dà)背景下，小程序是(shì)一(yī / yì ／yí)座值得挖掘的(de)增長富礦。

生活服務類的(de)應用是(shì)最先意識到(dào)小程序的(de)巨大(dà)價值的(de)，根據Questmobile的(de)數據，目前生活服務類是(shì)微信小程序中規模最大(dà)的(de)類别。

數據來(lái)源：Questmobile

以(yǐ)我自己爲(wéi / wèi)例，我常用的(de)生活服務，比如打車、點外賣、下單快遞、買菜、買電影票、騎共享單車全部用小程序來(lái)實現。

整個(gè)過程絲般順滑，沒有任何不(bù)适。

這(zhè)背後是(shì)有商業邏輯的(de)——生活服務在(zài)某種意義上(shàng)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)輕量級的(de)服務，因此在(zài)産品層面也(yě)希望有一(yī / yì ／yí)個(gè)更輕便的(de)操作方式。

這(zhè)時(shí)候無需下載、用完即走、随時(shí)回來(lái)的(de)小程序就(jiù)變成一(yī / yì ／yí)個(gè)非常恰當的(de)選擇。

沒錯，今天的(de)生活服務類應用面臨着更爲(wéi / wèi)激烈的(de)競争環境，直觀表現就(jiù)是(shì)傳統增長的(de)邊際成本增加了(le／liǎo)，原來(lái)粗放型的(de)增長策略變得不(bù)再可行，如何讓單個(gè)用戶釋放出(chū)最大(dà)的(de)價值，提升增長的(de)質量成爲(wéi / wèi)生活服務類應用不(bù)得不(bù)解決的(de)一(yī / yì ／yí)項挑戰。

這(zhè)時(shí)候，小程序在(zài)某種意義上(shàng)可以(yǐ)成爲(wéi / wèi)二次增長的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)有效手段。

爲(wéi / wèi)什麽這(zhè)麽說(shuō)，咱們接着往下看——

二、爲(wéi / wèi)什麽小程序可以(yǐ)承擔起第二增長曲線的(de)角色？

一(yī / yì ／yí)個(gè)移動應用的(de)發展無非就(jiù)是(shì)“增長、留存和(hé / huò)商業化”三闆斧，而(ér)在(zài)某種意義上(shàng)，小程序可以(yǐ)最大(dà)程度地(dì / de)提升這(zhè)三個(gè)環節的(de)效率，這(zhè)是(shì)由小程序本身的(de)特點決定的(de)：

無需下載、用完即走、随時(shí)回來(lái)，用戶心理成本低，利于(yú)增長；和(hé / huò)微信整個(gè)生态打通，多種流量聯動方式，利于(yú)留存；無需跳出(chū)，轉化路徑短，流失低，支付便捷，利于(yú)商業化；

在(zài)我看來(lái)，小程序最大(dà)的(de)價值在(zài)于(yú)它縮短了(le／liǎo)應用的(de)“價值鏈”。

什麽意思？

小程序的(de)本質是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)更便捷的(de)價值閉環，它将整體的(de)價值鏈條縮短了(le／liǎo)，它無需下載、激活，它在(zài)流程上(shàng)是(shì)即看即用，整個(gè)過程無縫銜接，在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)簡單的(de)閉環内就(jiù)實現了(le／liǎo)從流量到(dào)轉化的(de)全過程。

這(zhè)麽說(shuō)可能有點抽象，我們直接來(lái)看社區團購的(de)在(zài)小程序場景的(de)流程——

社區團購的(de)起點一(yī / yì ／yí)般是(shì)從加入團長的(de)微信群開始，加入微信群之(zhī)後，團長會在(zài)群裏發小程序形态的(de)拼單鏈接，用戶點擊進入可以(yǐ)在(zài)一(yī / yì ／yí)級頁面直接呈現介紹。

在(zài)此過程中登錄信息、位置信息、收件地(dì / de)址等等都是(shì)在(zài)用戶授權的(de)前提下無縫對接，無需繁瑣輸入，用戶如果下單，小程序依托微信支付，支付鏈條更短更便捷。

與此同時(shí)，依托微信天生的(de)社交屬性會更好地(dì / de)促進好物分享或者優惠分享等，進一(yī / yì ／yí)步形成裂變優勢。

事實上(shàng)，由于(yú)小程序是(shì)和(hé / huò)微信群、朋友圈、視頻号、企業微信、微信支付、微信搜索、直播、卡包等功能深度打通的(de)，因此小程序在(zài)實踐中可以(yǐ)衍生出(chū)比以(yǐ)上(shàng)案例更加豐富的(de)玩法。

其中一(yī / yì ／yí)個(gè)重要(yào / yāo)的(de)玩法就(jiù)是(shì)——組建“超級用戶池”群組。

羅振宇在(zài)2017年的(de)跨年演講中提出(chū)了(le／liǎo)企業發展應該從“流量思維”過渡到(dào)“超級用戶思維”，認爲(wéi / wèi)在(zài)流量瓶頸的(de)背景下應該努力将普通用戶打造“超級用戶”。

這(zhè)在(zài)本質上(shàng)其實是(shì)從關注“增長的(de)數量”過渡到(dào)關注“增長的(de)質量”的(de)思維方式。

而(ér)小程序就(jiù)是(shì)組建“超級用戶池”群組的(de)最好載體。

爲(wéi / wèi)什麽這(zhè)麽說(shuō)？

一(yī / yì ／yí)方面，小程序背後的(de)微信可以(yǐ)促進新的(de)用戶池形成。

簡單地(dì / de)說(shuō)，就(jiù)是(shì)在(zài)小程序裏可以(yǐ)突破常規拉新天花闆，依托于(yú)微信入口帶來(lái)的(de)巨大(dà)流量，微信小程序的(de)DAU已突破5億，布局小程序利于(yú)企業在(zài)微信龐大(dà)的(de)用戶人(rén)群中拉新。

拉新本質上(shàng)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)不(bù)斷優化ROI的(de)過程，企業最關心的(de)就(jiù)是(shì)單個(gè)用戶的(de)拉新成本。

在(zài)微信的(de)體系内，騰訊廣告早已無縫打通了(le／liǎo)小程序投放的(de)全鏈路，在(zài)微信流量内和(hé / huò)優量彙的(de)非微信流量中，都可以(yǐ)直接呼起小程序的(de)多種類型的(de)落地(dì / de)頁。

總體而(ér)言，某頭部生活服務應用反饋，通過小程序拉新的(de)成本比常規拉新的(de)成本低44%。

另一(yī / yì ／yí)方面，小程序可以(yǐ)促進超級用戶的(de)形成，提升活躍度。

超級用戶一(yī / yì ／yí)定是(shì)高頻使用的(de)重度用戶，如果單用APP，可能一(yī / yì ／yí)個(gè)用戶的(de)提頻是(shì)有難度的(de)。

以(yǐ)美團爲(wéi / wèi)例，比如外賣用戶隻有外賣APP，不(bù)會爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)買藥去下載主站APP，不(bù)會爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)買菜去下載優選APP。

這(zhè)時(shí)就(jiù)可以(yǐ)用小程序去推動該用戶使用美團主站小程序或優選小程序。用戶的(de)行爲(wéi / wèi)實際發生了(le／liǎo)，消費頻次提升了(le／liǎo)，隻是(shì)發生在(zài)多端——小程序和(hé / huò)APP。

與此同時(shí)，小程序在(zài)微信生态内猶如一(yī / yì ／yí)座橋梁，可以(yǐ)聯通微信内的(de)各個(gè)流量組件，分享、轉發、裂變的(de)過程可以(yǐ)一(yī / yì ／yí)步到(dào)位，小程序的(de)多端入口可以(yǐ)促進小程序内用戶的(de)活躍。

可以(yǐ)看到(dào)，小程序不(bù)僅可以(yǐ)幫助拉新更多超級用戶，也(yě)可以(yǐ)實現拉活更多超級用戶。

從這(zhè)個(gè)意義上(shàng)，小程序特點讓組建“超級用戶池”群組這(zhè)件事在(zài)過程上(shàng)變得簡單，充分利用好小程序，企業在(zài)紅利消失、存量博弈的(de)經濟環境下可以(yǐ)實現二次增長。

三、如何最大(dà)化挖掘小程序的(de)商業價值？

通過上(shàng)邊的(de)内容，我們已經充分理解了(le／liǎo)小程序對于(yú)商業增長的(de)重要(yào / yāo)意義，那麽應該如何最大(dà)程度上(shàng)挖掘小程序的(de)商業價值呢？

這(zhè)裏總結了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)些方法論供相關行業的(de)從業同學參考。

首先，高效拉新依然是(shì)用小程序實現增長的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)重要(yào / yāo)策略。

如何實現高效？

騰訊廣告其實提供了(le／liǎo)非常豐富的(de)工具，比如RTA，即實時(shí)廣告接口。

它的(de)作用就(jiù)是(shì)将用戶識别的(de)環節完全交給廣告主，廣告主根據自身系統對某個(gè)用戶的(de)屬性來(lái)決定是(shì)否要(yào / yāo)對其投廣告以(yǐ)及投放什麽廣告，做到(dào)高效的(de)同時(shí)還能保證數據安全。

具體到(dào)小程序的(de)投放鏈路中，可以(yǐ)使用“RTA+openid”模式，openid是(shì)用戶在(zài)小程序上(shàng)的(de)id标志，該模式可以(yǐ)實現請求維度對老客的(de)判斷。

比如某頭部社區團購應用，在(zài)拉新目标下，老客人(rén)群占比低于(yú)1%，對比起步階段占比下降40%，新客成本顯著優化，拉活目标下實現老客定投，大(dà)幅提升運營效率。

除RTA之(zhī)外，騰訊廣告還提供了(le／liǎo)商品廣告的(de)投放方式來(lái)實現小程序的(de)千人(rén)千面創意，提升整體的(de)投放ROI。

其次，多場域促活實現高效率的(de)小程序再營銷。

發揮小程序的(de)商業價值并不(bù)意味着需要(yào / yāo)抛棄主APP，其實可以(yǐ)充分發揮二者的(de)協同作用，通過多場域促活實現高效率的(de)再營銷。

我們來(lái)看一(yī / yì ／yí)個(gè)出(chū)行領域頭部應用的(de)案例，該出(chū)行應用有App和(hé / huò)小程序兩類用戶，常規拉活方式是(shì)召回APP用戶使用APP鏈路，召回小程序用戶使用小程序鏈路。

但考慮到(dào)要(yào / yāo)召回的(de)APP用戶是(shì)較長時(shí)間沒打開APP的(de)沉默用戶和(hé / huò)可能流失的(de)用戶，以(yǐ)及在(zài)微信場景下APP吊起會觸發彈窗提示導緻吊起率折損較大(dà)，最終采取用小程序鏈路來(lái)召回APP老客。

結果表明：下單率方面，小程序召回鏈路高于(yú)App召回鏈路27%。

同時(shí)，該應用還有效地(dì / de)通過騰訊廣告優量彙、QQ等其他(tā)流量将小程序拉活成功拓展到(dào)了(le／liǎo)微信流量之(zhī)外，即投放騰訊内外部應用的(de)流量直接呼起小程序。

在(zài)具體的(de)實踐中，該應用也(yě)和(hé / huò)騰訊廣告一(yī / yì ／yí)起在(zài)探索小程序的(de)裂變歸因，将分享後的(de)轉化數據歸因給到(dào)廣告系統進行模型學習，從模型角度幫助廣告主找到(dào)更多有裂變分享價值的(de)人(rén)群，最大(dà)程度上(shàng)挖掘小程序的(de)社交分享價值，

最後，創新型業務可以(yǐ)充分利用小程序實現低成本啓動。

對于(yú)初創公司或成熟公司的(de)初創業務，一(yī / yì ／yí)開始就(jiù)大(dà)張旗鼓開發安卓和(hé / huò)iOS雙端業務并不(bù)是(shì)效率最高的(de)選擇。

這(zhè)時(shí)候先通過小程序快速将業務模型跑通是(shì)更理性切實的(de)啓動方式。

通過小程序進行業務冷啓動至少有兩個(gè)優點：

開發成本低，可以(yǐ)快速上(shàng)線，降低試錯成本，提升效率；可以(yǐ)充分利用整個(gè)微信生态的(de)用戶和(hé / huò)流量資源；

比如深圳一(yī / yì ／yí)家主打快速送酒的(de)初創團隊，就(jiù)充分利用了(le／liǎo)小程序完成了(le／liǎo)項目的(de)高效冷啓動，該創業團隊通過整合線下酒鋪，緻力于(yú)打造全網最快最全的(de)送酒平台，15分鍾内送達。

該業務對地(dì / de)點的(de)精确性和(hé / huò)配送效率有着極高的(de)要(yào / yāo)求，因此它在(zài)投放小程序時(shí)就(jiù)充分利用了(le／liǎo)騰訊廣告強大(dà)的(de)POI打點能力，通過圈定熱門商戶，準确輻射500m-2km圓圈高潛用戶。

同時(shí)該創業團隊通過在(zài)小程序首頁添加彈窗入群的(de)挽留窗口， 實現了(le／liǎo)廣告直達交易+私域交易的(de)雙鏈路。

數據表明，“先加群後下單”占“小程序總下單”的(de)比例高達35.8%，整體提升了(le／liǎo)營銷買量價值（買一(yī / yì ／yí)個(gè)用戶+1個(gè)群内粉絲），讓後續的(de)複購轉化更加方便。

寫在(zài)最後

5年前的(de)2017年1月7日，小程序正式發布。

和(hé / huò)當時(shí)外界巨大(dà)的(de)期待不(bù)同，它發布時(shí)顯得特别低調——沒有發布會，沒有新聞稿，沒有大(dà)佬站台，直接上(shàng)線。

在(zài)小程序5年多的(de)發展過程中，有探索，有質疑，有試錯，但毫無疑問，小程序作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)産品，它保持了(le／liǎo)自己的(de)定力，有計劃、有節奏地(dì / de)完善了(le／liǎo)自己的(de)生态，堅定、優雅地(dì / de)連接了(le／liǎo)人(rén)、産品、服務。

如今的(de)小程序，早已潛移默化地(dì / de)走進了(le／liǎo)普通人(rén)的(de)生活，滲透到(dào)了(le／liǎo)線上(shàng)線下最廣泛的(de)商業鏈條。

它逐漸成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)座商業富礦，等待真正緻力于(yú)價值創造的(de)企業去進一(yī / yì ／yí)步挖掘。

#專欄作家#

衛夕，微信公衆号：衛夕指北（ID：weixizhibei），人(rén)人(rén)都是(shì)産品經理專欄作家，2018年年度作者。一(yī / yì ／yí)名興趣廣泛的(de)廣告産品經理，緻力于(yú)用簡單語言深度剖析互聯網相關的(de)邏輯。

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