行業動态

「當我在(zài)母嬰店裏拿出(chū)我的(de)棉花娃娃想給她挑件衣服的(de)時(shí)候，店員的(de)表情相當複雜」，00後女孩丸子(zǐ)一(yī / yì ／yí)邊說(shuō)一(yī / yì ／yí)邊展示着她的(de)「娃牆」——12隻不(bù)同造型的(de)棉花娃娃，按心情每天挑選「今日出(chū)街款」。

在(zài)小紅書上(shàng)，有博主不(bù)僅到(dào)母嬰店給娃娃買新衣，還到(dào)金店給娃娃置辦小銀鎖，惹得櫃台店員一(yī / yì ／yí)臉震驚：「你們年輕人(rén)好有儀式感。」

2025年，全中國(guó)有超9200萬獨居青年，這(zhè)其中，有越來(lái)越多的(de)「丸子(zǐ)」們成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)「娃媽」，用棉花娃娃安放TA們對于(yú)「陪伴」實體化的(de)需求。這(zhè)些看似幼稚的(de)玩偶，正悄然成爲(wéi / wèi)治愈當代孤獨的(de)「精神解藥」——它們不(bù)需要(yào / yāo)喂養、不(bù)會生病，卻能24小時(shí)提供柔軟的(de)陪伴。

微店數據顯示，2021年，棉花娃娃的(de)線上(shàng)交易額達10億元。有機構測算，2023年，中國(guó)棉花娃娃市場規模已達百億規模，2016-2023年複合增長率爲(wéi / wèi)11%，預計2025年将突破150億元，消費者人(rén)均持有量達8.73隻，而(ér)衍生出(chū)的(de)娃衣、配飾等周邊消費金額更是(shì)高達主産品的(de)3倍。

這(zhè)場由「萌系」帶來(lái)的(de)消費浪潮，還能誕生下一(yī / yì ／yí)個(gè)泡泡瑪特嗎？

棉花娃娃因何誕生 有何不(bù)同？

許多IP産業從業者都提出(chū)過一(yī / yì ／yí)個(gè)問題：爲(wéi / wèi)什麽是(shì)棉花娃娃成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)潮玩市場新晉頂流？

無論你以(yǐ)何種角度審視，棉花娃娃都絕對算是(shì)個(gè)市場上(shàng)的(de)新面孔。論誕生年限，在(zài)曆史悠久的(de)積木玩具、手辦面前，棉花娃娃還是(shì)個(gè)毛頭小子(zǐ)；論質地(dì / de)手感，它又遠不(bù)如市場上(shàng)同品類的(de)毛絨玩具那樣「好rua」。

▲「rua娃吧」出(chū)品的(de)某聯名款棉花娃娃圖源：「rua娃吧」官微

要(yào / yāo)想理解棉花娃娃爲(wéi / wèi)什麽能夠得到(dào)如此高的(de)關注度，就(jiù)必須追溯到(dào)一(yī / yì ／yí)切的(de)原點：棉花娃娃，因何誕生。

2015年，韓國(guó)男團EXO成員CHEN（金鍾大(dà)）的(de)一(yī / yì ／yí)名粉絲以(yǐ)他(tā)爲(wéi / wèi)原型，用棉花制作了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)娃娃帶去演唱會現場應援。這(zhè)一(yī / yì ／yí)全新的(de)與愛豆互動的(de)方式逐漸在(zài)追星圈中流傳開來(lái)，并随着中韓粉絲圈層的(de)交流傳播到(dào)内地(dì / de)。

▲金鍾大(dà)和(hé / huò)粉圈第一(yī / yì ／yí)隻棉花娃娃

不(bù)同于(yú)近一(yī / yì ／yí)年來(lái)另一(yī / yì ／yí)個(gè)同樣備受矚目的(de)IP衍生品「谷子(zǐ)」（Goods的(de)諧音，一(yī / yì ／yí)般被用于(yú)指代二次元或手遊推出(chū)的(de)周邊産品），棉花娃娃最初并不(bù)是(shì)自上(shàng)而(ér)下的(de)、經過定位調研設計出(chū)的(de)新品類，而(ér)是(shì)追星這(zhè)個(gè)過程自發形成的(de)副産品。

「與其說(shuō)棉花娃娃擠占了(le／liǎo)盲盒手辦的(de)生态位，我更加認爲(wéi / wèi)ta是(shì)在(zài)和(hé / huò)小卡（實體專輯、周邊或活動中附贈的(de)明星照片卡片）争奪市場。」KAKU答道(dào)。

KAKU是(shì)國(guó)内最早開始消費并制作棉花娃娃的(de)「娃媽」之(zhī)一(yī / yì ／yí)。因着對偶像全圓佑（男子(zǐ)組合seventeen成員）的(de)喜愛，2019年，她踏入「娃圈」，開始消費棉花娃娃。

但在(zài)當時(shí)，棉花娃娃尚未形成上(shàng)下遊建設完全的(de)産業鏈，在(zài)追星族内部也(yě)沒有廣泛的(de)消費基礎。多數人(rén)更願意購買小卡——小卡是(shì)愛豆本人(rén)未公開的(de)照片，更能讓粉絲感受到(dào)與愛豆之(zhī)間的(de)羁絆。

▲閑魚上(shàng)發布的(de)明星小卡

改變來(lái)得格外突然：2020年，一(yī / yì ／yí)場突如其來(lái)的(de)大(dà)流行席卷了(le／liǎo)全球。動蕩的(de)形勢不(bù)僅改變了(le／liǎo)大(dà)衆的(de)身體狀況，也(yě)改變了(le／liǎo)大(dà)衆與自己相處的(de)方式。人(rén)們開始關注自己的(de)心理健康，在(zài)互聯網上(shàng)搜索「self-help」指南。

「療愈經濟」成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)咨詢公司報告中的(de)高頻詞。研究人(rén)員發現，外部越是(shì)動蕩，人(rén)們就(jiù)越需要(yào / yāo)積極的(de)力量來(lái)應對外部的(de)艱難。而(ér)一(yī / yì ／yí)個(gè)實打實的(de)可以(yǐ)抱在(zài)身旁、放在(zài)枕側、代表着偶像的(de)小玩偶，天然比一(yī / yì ／yí)張薄薄的(de)明星卡片更加具有撫慰的(de)力量。

更重要(yào / yāo)的(de)是(shì)，在(zài)粉圈文化還較爲(wéi / wèi)小衆的(de)當下，通過棉花娃娃，消費者的(de)粉絲身份得以(yǐ)被隐藏。你很難想象一(yī / yì ／yí)個(gè)明星粉絲像二次元粉絲展示「痛包」一(yī / yì ／yí)樣炫耀ta們的(de)小卡，但棉花娃娃可以(yǐ)。「‘炫耀’屬性具有強大(dà)的(de)病毒式傳播潛力。」摩根士丹利分析師Dustin Wei在(zài)研報中曾這(zhè)麽說(shuō)。

IP衍生品的(de)新範式

IP衍生品市場的(de)發展範式在(zài)棉花娃娃出(chū)現前一(yī / yì ／yí)直是(shì)成熟且固定的(de)。

好萊塢的(de)老牌制片廠迪士尼和(hé / huò)漫威，他(tā)們開創了(le／liǎo)内容生産從紙質出(chū)版物、影視内容産品、IP衍生品的(de)産業生态，通過構建世界觀完整、商業形态多元的(de)内容IP，持續不(bù)斷地(dì / de)滿足大(dà)衆内容消費的(de)需求。

大(dà)洋彼岸另一(yī / yì ／yí)端，近年來(lái)迅速在(zài)東亞崛起的(de)另一(yī / yì ／yí)種IP衍生品「谷子(zǐ)」，産出(chū)邏輯異曲同工，同樣也(yě)是(shì)經過上(shàng)遊IP開發與授權（如米哈遊、光線傳媒等）、中遊商品設計生産（輕工業制造企業）、下遊線上(shàng)線下銷售（如潮玩店、電商平台、主題商場）這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)種自上(shàng)而(ér)下的(de)、鏈路清晰的(de)産業脈絡。

衍生自《哪吒》的(de)「谷子(zǐ)」産品

如果說(shuō)這(zhè)套「紙質出(chū)版物→影音（或遊戲）内容産品→IP衍生品」的(de)經典操作是(shì)已然通過路徑驗證的(de)正确打法，那麽不(bù)再依托任何内容直接「出(chū)道(dào)」的(de)IP角色顯然是(shì)行業内的(de)新範式。

簡單而(ér)言，二者的(de)區别就(jiù)是(shì)：前者尚且需要(yào / yāo)故事内容才能成功爲(wéi / wèi)IP形象賦魅，後者卻可以(yǐ)橫空出(chū)世，直接以(yǐ)「顔值即正義」的(de)邏輯将産品形象打造成IP，最爲(wéi / wèi)典型的(de)是(shì)泡泡瑪特。

迪士尼無疑也(yě)關注到(dào)了(le／liǎo)風口，并且成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)最先吃到(dào)螃蟹的(de)玩家之(zhī)一(yī / yì ／yí)。2017年，玲娜貝兒橫空出(chū)世，一(yī / yì ／yí)經推出(chū)，斬獲粉絲無數。不(bù)時(shí)有網友調侃玲娜貝兒「德不(bù)配位」：在(zài)迪士尼的(de)所有爆火過的(de)角色中，幾乎隻有玲娜貝兒沒有任何作品，隻有角色。

如果這(zhè)位網友看到(dào)現下爆火的(de)棉花娃娃，恐怕會更爲(wéi / wèi)震驚：因爲(wéi / wèi)，棉花娃娃市場已經連角色都不(bù)需要(yào / yāo)了(le／liǎo)。剩下的(de)唯一(yī / yì ／yí)有别于(yú)傳統毛絨玩具的(de)，隻剩「形象」。這(zhè)些形象可以(yǐ)來(lái)自于(yú)已有的(de)IP，比如韓團愛豆、遊戲角色、二次元人(rén)物；但更多時(shí)候，它是(shì)粉絲對于(yú)心目中偶像形象的(de)投射，不(bù)必契合現存的(de)任一(yī / yì ／yí)風格，隻是(shì)「make their dreams come true」。

最初，年輕人(rén)在(zài)世界觀建構完整的(de)虛拟中尋找精神寄托；随後，年輕人(rén)開始不(bù)滿足于(yú)這(zhè)一(yī / yì ／yí)既定的(de)框架，開始嘗試喜歡一(yī / yì ／yí)些更具「二創」空間的(de)文化IP。

無論是(shì)前者還是(shì)後者，本質上(shàng)都是(shì)從現有的(de)虛構文本中發散出(chū)的(de)想象，如同在(zài)一(yī / yì ／yí)片農場主的(de)土地(dì / de)上(shàng)開墾。而(ér)對IP衍生品的(de)消費就(jiù)代表着對農場主奉上(shàng)的(de)佳肴的(de)支持。

然而(ér)Z世代的(de)年輕人(rén)們已經不(bù)再需要(yào / yāo)農場主了(le／liǎo)。通過棉花娃娃，TA們可以(yǐ)建立自己的(de)理想國(guó)。

兩種「娃媽」

所有文化圈層都會有一(yī / yì ／yí)套秘而(ér)不(bù)宣的(de)黑話。放在(zài)粉圈，這(zhè)是(shì)「yysy」「yjjc」「951」等由字母與數字構成的(de)謎語；放在(zài)互聯網大(dà)廠，這(zhè)是(shì)新「賦能」「對齊」的(de)天下。

棉花娃娃作爲(wéi / wèi)追星的(de)周邊産品，自然也(yě)不(bù)會在(zài)擁有一(yī / yì ／yí)套黑話這(zhè)件事上(shàng)例外。你開始試圖了(le／liǎo)解棉花娃娃，恭喜你，你踏入了(le／liǎo)「娃圈」；若通過在(zài)微店、閑魚、快團團等交易平台上(shàng)的(de)購買鏈接買到(dào)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)隻棉花娃娃，恭喜你，你成功參與了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)次「開團」；你買到(dào)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)隻棉花娃娃，恭喜你，你成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)「娃媽」；你錯買了(le／liǎo)個(gè)盜版娃娃，真傷心，你遇見了(le／liǎo)個(gè)「娃販子(zǐ)」。

那如果你打算從0到(dào)1生産一(yī / yì ／yí)個(gè)棉花娃娃呢？「那也(yě)會被稱作‘娃媽’。生恩養恩都是(shì)恩嘛。」電話那頭，KAKU笑着回答。

普通「娃媽」們的(de)付出(chū)已經算是(shì)不(bù)少：一(yī / yì ／yí)個(gè)僅20cm的(de)娃娃正常售價在(zài)80-100元，一(yī / yì ／yí)套娃衣的(de)價格在(zài)20-60元，這(zhè)對大(dà)部分學生和(hé / huò)初入職場的(de)娃媽們而(ér)言并不(bù)算便宜。

然而(ér)有「生恩」的(de)「娃媽」們則更是(shì)稀缺，畢竟不(bù)是(shì)誰都有能力和(hé / huò)精力參與一(yī / yì ／yí)整套的(de)「生育流程」。

制作棉花娃娃的(de)流程可以(yǐ)簡單概括爲(wéi / wèi)：首先明确需求，确定娃娃的(de)形象（如常規人(rén)形、動物體或包子(zǐ)臉等萌系造型），接着由具備專業經驗的(de)畫師根據棉花娃娃特有的(de)骨架結構和(hé / huò)面部比例繪制設計稿——圈内有繪畫經驗的(de)「娃媽」一(yī / yì ／yí)般都會選擇親自操刀。

▲閑魚上(shàng)有畫師發布棉花娃娃畫稿接稿單

完成設計後需根據體型分類（正常體工藝複雜、印花體用平面圖案替代立體縫紉、海星體主打圓潤無分肢造型）去尋找對應制作工藝的(de)工廠。

▲圖源：小紅書用戶 HEHE

娃娃工廠主要(yào / yāo)集中在(zài)蘇州、廣東等一(yī / yì ／yí)些刺繡、服裝技藝比較先進的(de)地(dì / de)區。每一(yī / yì ／yí)個(gè)常年生産娃娃的(de)「娃媽」都會有長期合作的(de)、信得過的(de)廠商，但一(yī / yì ／yí)般不(bù)會對外分享。

生産過程中，有經驗的(de)「娃媽」因爲(wéi / wèi)熟悉生産工藝，會經常跑去線下工廠，發揮類似督工的(de)作用。但是(shì)，不(bù)是(shì)每一(yī / yì ／yí)個(gè)有能力「開團」的(de)「娃媽」，或者說(shuō)有精力和(hé / huò)意願的(de)「娃媽」都會跑線下工廠，所以(yǐ)偶爾也(yě)會聽說(shuō)工廠方的(de)各類慘痛失誤，比如把海星體娃娃誤當成正常體制作，成品效果被人(rén)吐槽「像變異派大(dà)星」。

「娃媽」之(zhī)間的(de)差距在(zài)銷售環節也(yě)可見一(yī / yì ／yí)斑：各類粉圈内部會有一(yī / yì ／yí)些比較有号召力的(de)粉絲來(lái)經營娃娃當「娃媽」，因爲(wéi / wèi)「頭部粉絲」的(de)身份背負的(de)是(shì)偶像方形象，這(zhè)些「娃媽」的(de)出(chū)品也(yě)相對會有保障。

但在(zài)娃圈，娃媽跑路也(yě)是(shì)常态，「棉花美娃娃」超話裏可以(yǐ)搜到(dào)大(dà)量維權的(de)貼子(zǐ)，并且跑路人(rén)員低齡化趨勢明顯，一(yī / yì ／yí)位跑路的(de)娃媽甚至被扒出(chū)隻是(shì)五年級的(de)小學生。

定制化陪伴是(shì)門好生意嗎？

開團6年後，KAKU發現，棉花娃娃是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)不(bù)具備競争壁壘的(de)産業。

「這(zhè)個(gè)行業沒有中遊。」一(yī / yì ／yí)位行業人(rén)士向我們解釋，「幾乎可以(yǐ)說(shuō)是(shì)工廠直接對接消費者。由消費者個(gè)體負責宣傳與營銷，推廣向市場。」有能力設計棉花娃娃并開團售賣的(de)「娃媽」們，在(zài)産業鏈中的(de)角色類似「鏈主」，掌握着更多的(de)利潤和(hé / huò)定價權。

不(bù)同于(yú)其他(tā)産業鏈，棉花娃娃做的(de)是(shì)一(yī / yì ／yí)次性生意，即使是(shì)同一(yī / yì ／yí)個(gè)畫稿、同一(yī / yì ／yí)個(gè)電繡、同一(yī / yì ／yí)套制版，不(bù)同批次的(de)棉花娃娃的(de)實際形态都有很大(dà)差異。

很多時(shí)候，娃媽們二販（同一(yī / yì ／yí)畫稿娃娃的(de)二次販售）的(de)目的(de)并不(bù)是(shì)複刻上(shàng)一(yī / yì ／yí)批次的(de)棉花娃娃，而(ér)是(shì)盡己所能，制止二手市場炒作。「有些二手娃娃甚至可以(yǐ)炒到(dào)三五百的(de)高價。」追星族「小花」（注：化名）向我們解釋。

小花是(shì)内地(dì / de)知名男團時(shí)代少年團的(de)粉絲。時(shí)代少年團是(shì)時(shí)代峰峻旗下的(de)男團，據稱曾達成專輯銷量破億的(de)驚人(rén)銷售額。

時(shí)代峰峻曾多次爲(wéi / wèi)時(shí)代少年團推出(chū)棉花娃娃周邊産品。2024年10月，時(shí)代少年團第3套棉花娃娃上(shàng)線，定價158元一(yī / yì ／yí)套，僅限時(shí)代少年團粉絲俱樂部高級會員購買，每個(gè)ID限購1件。而(ér)要(yào / yāo)成爲(wéi / wèi)高級會員，需要(yào / yāo)先支付298元 / 年的(de)會員費。

該套娃娃曾被粉絲質疑有「割韭菜」之(zhī)嫌，原因是(shì)158元的(de)售價，内容物除了(le／liǎo)棉花娃娃卻隻包括1張小卡、2個(gè)娃衣配件、1串珠鏈條。

▲小紅書網友歸納的(de)時(shí)代少年團棉娃定價表 圖源：小紅書用戶 哦莫锵锵喲

據小花回憶，盡管條件如此嚴格，「娃娃還是(shì)一(yī / yì ／yí)搶而(ér)空」。小花搶到(dào)了(le／liǎo)心儀的(de)娃娃，但她的(de)好友沒有這(zhè)麽幸運，被迫輾轉二手市場，付出(chū)了(le／liǎo)百元的(de)溢價才将棉花娃娃抱回家。

幾乎所有受訪者均會強調，棉花娃娃的(de)本質是(shì)陪伴。爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)獲得這(zhè)一(yī / yì ／yí)定制化的(de)、獨一(yī / yì ／yí)無二的(de)陪伴，許多人(rén)願意付出(chū)更高的(de)溢價，甚至願意在(zài)周六日下廠監督娃娃做工。

在(zài)「原子(zǐ)化」社會，年輕人(rén)通過棉花娃娃填補現實人(rén)際關系的(de)空缺以(yǐ)及意義感的(de)缺失。2021年，青山資本發布的(de)年度消費報告将研究目光聚焦于(yú)獨居世代的(de)年輕人(rén)之(zhī)上(shàng)。報告中寫道(dào)：「我們參加社交活動，不(bù)管場面多麽熱鬧，人(rén)群多麽喧嚣，卻總有很多的(de)瞬間讓我們仿佛置身世外。」

所以(yǐ)小紅書上(shàng)總能看到(dào)将娃娃視爲(wéi / wèi)「旅行搭子(zǐ)」的(de)「娃媽」們，有帶着娃娃在(zài)大(dà)西北的(de)經幡下打卡，寫下「媽媽，人(rén)生是(shì)曠野」的(de)自我鼓勵；有面試帶着棉娃以(yǐ)獲得勇氣的(de)心理暗示的(de)職場新人(rén)。

▲上(shàng)圖：小紅書用戶 頭寶媽咪 下圖：小紅書用戶 不(bù)是(shì)桃露不(bù)喝

這(zhè)些拟人(rén)化互動讓「空巢青年」們的(de)獨居生活被賦予儀式感，成爲(wéi / wèi)對抗孤獨的(de)柔性出(chū)口。

人(rén)類并不(bù)生來(lái)厭惡孤獨，以(yǐ)家庭爲(wéi / wèi)單位的(de)群居生活曾是(shì)人(rén)類幾萬年來(lái)的(de)主要(yào / yāo)生存架構。通過家庭狩獵、耕作、完成代際傳遞、保障生命安全。群居爲(wéi / wèi)人(rén)類構建了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)安定的(de)心理狀态。這(zhè)一(yī / yì ／yí)狀态曆經數年，成爲(wéi / wèi)我們DNA中的(de)烙印，但卻在(zài)當今社會受到(dào)挑戰。

在(zài)過去，如果你足夠幸運，TA會變成你攜手一(yī / yì ／yí)生的(de)伴侶；而(ér)在(zài)親密關系不(bù)斷遷移的(de)現在(zài)，這(zhè)個(gè)情感寄托對象可以(yǐ)是(shì)寵物、AI以(yǐ)及本文的(de)主人(rén)公——棉花娃娃。

卡倫·霍妮（Karen Horney）在(zài)1937年出(chū)版的(de)著作《我們時(shí)代的(de)神經症人(rén)格》中指出(chū)，現代社會變遷讓人(rén)們的(de)生活普遍焦慮。100年過去了(le／liǎo)，處于(yú)時(shí)代轉型期的(de)年輕人(rén)們依舊無法擺脫普遍焦慮與不(bù)安全感帶來(lái)的(de)迷失。

但至少，你可以(yǐ)選擇一(yī / yì ／yí)個(gè)棉花娃娃來(lái)陪伴你。