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吃飯前先拍下“寶寶”跟食物的(de)合影、旅遊時(shí)鏡頭對焦的(de)是(shì)可愛“崽崽”、生日時(shí)還要(yào / yāo)和(hé / huò)“娃娃”一(yī / yì ／yí)起在(zài)餐廳切慶生蛋糕……然而(ér)這(zhè)些備受年輕人(rén)寵溺的(de)“崽崽”們可不(bù)是(shì)真正的(de)小孩，而(ér)是(shì)萌感十足、觸感柔軟的(de)棉花娃娃。

從追星應援産物到(dào)二次元同人(rén)二創制品，再到(dào)無屬性棉花玩偶，棉花娃娃憑借可愛軟萌的(de)外表、能夠自由裝扮的(de)高可玩性，以(yǐ)及能夠提供情感陪伴和(hé / huò)治愈減壓的(de)情緒價值，俘獲了(le／liǎo)大(dà)批年輕消費者的(de)心。與此同時(shí)，棉花娃娃的(de)火爆也(yě)帶火了(le／liǎo)娃衣、娃包、娃娃妝發等各類衍生品市場。

在(zài)“谷子(zǐ)經濟”的(de)催化下，棉花娃娃、娃衣等成爲(wéi / wèi)潮玩市場中不(bù)斷增長的(de)熱門品類。在(zài)柔軟的(de)棉花娃娃之(zhī)上(shàng)，願意爲(wéi / wèi)熱愛買單的(de)年輕人(rén)們助推出(chū)一(yī / yì ／yí)個(gè)又一(yī / yì ／yí)個(gè)充滿活力的(de)新興文化産業。

年輕人(rén)愛上(shàng)“無痛當媽”

時(shí)下，經常被年輕人(rén)挂在(zài)包包上(shàng)或是(shì)捧在(zài)手心裏的(de)是(shì)尺寸從5cm到(dào)40cm不(bù)等，以(yǐ)精美刺繡呈現可愛五官，并以(yǐ)聚酯纖維人(rén)造棉作爲(wéi / wèi)填充物的(de)棉花娃娃。而(ér)最早的(de)棉花娃娃是(shì)偶像經濟下的(de)産物。

2015年，EXO的(de)粉絲手工制作了(le／liǎo)以(yǐ)偶像爲(wéi / wèi)原型的(de)棉花娃娃，并帶到(dào)了(le／liǎo)演唱會現場爲(wéi / wèi)愛豆進行應援，這(zhè)一(yī / yì ／yí)舉動在(zài)粉絲群體中掀起了(le／liǎo)自制娃娃的(de)熱潮。随後，不(bù)少偶像經濟公司推出(chū)了(le／liǎo)各種以(yǐ)偶像爲(wéi / wèi)原型的(de)官方棉花娃娃。

*受訪人(rén)供圖

随着棉花娃娃在(zài)國(guó)内流行，除了(le／liǎo)明星粉絲會拼團定制棉花娃娃，也(yě)有二次元、影視劇愛好者們開始爲(wéi / wèi)自己喜歡的(de)角色設計、畫稿、拼團制作以(yǐ)角色爲(wéi / wèi)原型的(de)棉花娃娃。這(zhè)些以(yǐ)偶像明星、動漫遊戲和(hé / huò)影視劇角色等爲(wéi / wèi)原型設計的(de)棉花娃娃屬于(yú)有屬性娃娃。到(dào)了(le／liǎo)2018年，沒有原型角色、主要(yào / yāo)由畫師或設計師原創設計和(hé / huò)制作的(de)無屬性娃娃也(yě)逐漸流行起來(lái)。

近年來(lái)，棉花娃娃的(de)熱度持續攀升，并且随着熱門IP作品的(de)爆火逐漸出(chū)圈。在(zài)小紅書上(shàng)，“棉花娃娃”标簽下的(de)讨論超過5637萬，浏覽量高達51.7億。而(ér)在(zài)光明日報的(de)一(yī / yì ／yí)篇報道(dào)中提到(dào)，數據顯示，2024年“棉花娃娃”市場年複合增長率達到(dào)10%左右，過去5年銷售額以(yǐ)年均15%的(de)速度增長。

在(zài)圈外人(rén)看來(lái)，這(zhè)些棉花娃娃不(bù)過是(shì)些看起來(lái)有點可愛的(de)玩偶或挂件，但對于(yú)“娃媽娃爸”而(ér)言，棉花娃娃不(bù)僅是(shì)個(gè)性表達的(de)載體和(hé / huò)情感依賴的(de)對象，還是(shì)如同自家孩子(zǐ)一(yī / yì ／yí)般的(de)家庭成員。他(tā)們将設計和(hé / huò)照顧娃娃的(de)人(rén)稱爲(wéi / wèi)“娃媽”，将制作娃娃的(de)過程稱之(zhī)爲(wéi / wèi)“待産”和(hé / huò)“接生”，而(ér)可愛的(de)棉花娃娃則被稱作“小寶”。

*受訪人(rén)供圖

根據微店發布的(de)《2021年棉花娃娃玩家洞察報告》，論及購買棉花娃娃的(de)原因，有85%的(de)受訪者選擇了(le／liǎo)“外觀軟萌/可愛治愈”這(zhè)一(yī / yì ／yí)項；有58%和(hé / huò)55%的(de)受訪者認爲(wéi / wèi)“情感寄托”和(hé / huò)“收藏帶來(lái)的(de)快樂”也(yě)是(shì)重要(yào / yāo)原因之(zhī)一(yī / yì ／yí)；此外，選擇“分享曬娃的(de)快樂”和(hé / huò)“體驗養成的(de)快樂”的(de)玩家也(yě)都超過了(le／liǎo)20%。

追星族“肉肉”告訴驚蟄研究所，她通常會參團購買跟“自擔（喜歡的(de)偶像）”比較相似或者神韻很像的(de)棉花娃娃，還會參團購買“飯制（粉絲制作）”的(de)愛豆同款的(de)娃衣。在(zài)她看來(lái)，可愛與否是(shì)決定要(yào / yāo)不(bù)要(yào / yāo)購買娃娃的(de)最大(dà)因素。

坐擁80個(gè)棉花娃娃的(de)娃媽“橘子(zǐ)”通常會購買以(yǐ)明星、二次元角色爲(wéi / wèi)原型的(de)棉花娃娃，她告訴驚蟄研究所，“每一(yī / yì ／yí)隻娃我都是(shì)當做崽來(lái)養的(de)，就(jiù)像養寵物的(de)人(rén)喜歡撸貓撸狗一(yī / yì ／yí)樣，我們也(yě)特别喜歡rua娃吸娃，大(dà)家的(de)心态都是(shì)‘寶寶那麽可愛，讓媽咪親親’，就(jiù)是(shì)比較喜歡可愛或毛茸茸的(de)事物”。

*受訪人(rén)供圖

《2021年棉花娃娃玩家洞察報告》還顯示，在(zài)養娃大(dà)軍中00後占比最高，爲(wéi / wèi)43%；95後緊随其後，達到(dào)26%。而(ér)且棉花娃娃愛好者們大(dà)多是(shì)“多胎家庭”，數據顯示，棉娃玩家人(rén)均擁有8.73隻棉花娃娃。通過棉花娃娃，一(yī / yì ／yí)衆00後、90後實現了(le／liǎo)“無痛當媽”，通過曬娃、養娃等方式體驗了(le／liǎo)“爲(wéi / wèi)人(rén)父母”的(de)樂趣。

娃媽“冰鲛”告訴驚蟄研究所，“我都是(shì)把娃當孩子(zǐ)的(de)，基本上(shàng)所有玩娃的(de)人(rén)都是(shì)這(zhè)麽想的(de)，我自己會在(zài)家裏給娃拍很多照片，哪怕我是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)不(bù)喜歡拍照的(de)人(rén)。”

從娃娃到(dào)娃衣，養娃到(dào)底有多“燒錢”？

目前，市面上(shàng)流行的(de)棉花娃娃可以(yǐ)根據其生産來(lái)源和(hé / huò)授權情況大(dà)緻分爲(wéi / wèi)兩類：一(yī / yì ／yí)種是(shì)由娃媽們自行定制或拼團生産的(de)棉花娃娃，另一(yī / yì ／yí)種則是(shì)影視制作方、娛樂品牌或潮玩品牌通過IP授權或原創設計發布的(de)官方周邊棉花娃娃。

開團定制的(de)棉娃價格主要(yào / yāo)根據娃娃的(de)尺寸大(dà)小、使用的(de)布料成本、工藝複雜性、成團人(rén)數等因素而(ér)變化。通常情況下，棉花娃娃售價在(zài)40元到(dào)100元不(bù)等，有些尺寸比較大(dà)或者設計較爲(wéi / wèi)精緻的(de)棉娃售價可能會更高。

*受訪人(rén)供圖

娃媽“橘子(zǐ)”告訴驚蟄研究所，“我手上(shàng)最便宜的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)20cm的(de)娃娃價格是(shì)56元包郵，因爲(wéi / wèi)當時(shí)銷售量達到(dào)了(le／liǎo)3000個(gè)以(yǐ)上(shàng)；手裏最貴的(de)非官娃是(shì)124.9元，是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)狐狸崽崽，因爲(wéi / wèi)加了(le／liǎo)獸耳、獸尾還有牛奶絲頭發，而(ér)且額外的(de)工序比較多，所以(yǐ)價格比較高，最後還等了(le／liǎo)8個(gè)月才出(chū)大(dà)貨”。

“橘子(zǐ)”還向驚蟄研究所透露了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)些官方棉花娃娃令人(rén)诟病的(de)問題，“首先是(shì)價格上(shàng)比較貴，官方娃娃的(de)售價通常在(zài)169元-260元不(bù)等，不(bù)過這(zhè)個(gè)價格通常會搭配角色衣服或者定制盒子(zǐ)，而(ér)同人(rén)定制娃娃通常是(shì)裸娃出(chū)貨；其次因爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)些官方棉娃爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)保證出(chū)貨速度，可能會選擇玩偶廠而(ér)不(bù)是(shì)棉花娃廠來(lái)進行代加工，所以(yǐ)經常有質量參差不(bù)齊的(de)情況，比如手腳長短不(bù)一(yī / yì ／yí)或者臉特别容易崩等問題”。

除了(le／liǎo)開團定制，還有不(bù)少娃媽會聯系娃廠或手作娘私人(rén)定制屬于(yú)自己的(de)棉花娃娃。娃媽“冰鲛”就(jiù)在(zài)近一(yī / yì ／yí)年内聯系娃廠“私生”了(le／liǎo)60隻棉花娃娃。相比開團做娃，私生娃娃制作的(de)數量比較少，通常隻會做一(yī / yì ／yí)到(dào)兩隻，僅供個(gè)人(rén)收藏，因此整體制作價格也(yě)會比較高。

*受訪人(rén)供圖

“價格上(shàng)來(lái)說(shuō)，如果是(shì)開團做娃，通常價格是(shì)50-150元/隻，而(ér)我自己私生做娃的(de)話，價格大(dà)概是(shì)100-500元/隻，但因爲(wéi / wèi)我想做的(de)角色幾乎都是(shì)冷門角色或者原創角色，雖然開團會更便宜，但是(shì)對接團員比較麻煩，也(yě)不(bù)一(yī / yì ／yí)定能湊到(dào)很多人(rén)”，“冰鲛”向驚蟄研究所介紹到(dào)。

對于(yú)“冰鲛”來(lái)說(shuō)，相比于(yú)動辄幾百元乃至上(shàng)千元的(de)手辦、BJD娃娃，單個(gè)售價通常在(zài)百元以(yǐ)内或兩百元以(yǐ)内的(de)棉花娃娃其實稱得上(shàng)是(shì)平價潮玩。“其實很久以(yǐ)前就(jiù)想過将喜愛的(de)角色實體化，但是(shì)類似BJD、粘土人(rén)感覺有點貴，性價比太低了(le／liǎo)；紙片、亞克力又不(bù)夠盡興。棉花娃娃就(jiù)很貼合我的(de)要(yào / yāo)求，價格不(bù)算貴，而(ér)且自由度高，也(yě)不(bù)用擔心成品不(bù)貼合自己的(de)審美”，“冰鲛”覺得能夠将喜歡的(de)角色變成棉花娃娃是(shì)一(yī / yì ／yí)件很有獲得感的(de)事情，“本來(lái)就(jiù)是(shì)喜歡的(de)角色，更何況自己還付出(chū)了(le／liǎo)很多時(shí)間精力”。

比起“接生”娃娃，“養娃”可能是(shì)更大(dà)的(de)開支。微店相關數據顯示，微店平台的(de)棉花娃娃愛好者平均持有8隻以(yǐ)上(shàng)，并且會持續購物周邊配件，通常服飾配件消費比保持在(zài)1:3左右。

*驚蟄研究所攝

熱衷養無屬性棉娃的(de)“小金”就(jiù)是(shì)因爲(wéi / wèi)可玩性喜歡上(shàng)了(le／liǎo)棉花娃娃，“我喜歡給棉花娃娃打扮、梳頭發、穿衣服化妝，感覺這(zhè)個(gè)過程特别有意思，所以(yǐ)除了(le／liǎo)購買不(bù)同體型的(de)娃娃外，我還會買很多衣服發飾還有梳頭發的(de)工具等”。“小金”告訴驚蟄研究所，“娃衣方面，我通常會在(zài)網上(shàng)購買有現貨的(de)娃衣，偶爾也(yě)會找手作娘購買定制的(de)衣服，但通常定制周期比較長，像是(shì)有一(yī / yì ／yí)些比較厲害的(de)手作娘可能排期得預約到(dào)明年，而(ér)且價格也(yě)比較高”。

驚蟄研究所觀察到(dào)，在(zài)廣州地(dì / de)王廣場的(de)“谷子(zǐ)集市”上(shàng)，有不(bù)少攤位在(zài)銷售娃衣以(yǐ)及娃娃用的(de)口水巾、小床、蕾絲絲帶等手作小飾品。在(zài)一(yī / yì ／yí)些主要(yào / yāo)銷售二次元谷子(zǐ)的(de)店鋪裏，也(yě)能看到(dào)不(bù)少娃用小飾品，比如18元的(de)小鬥篷、5元的(de)小圍巾還有9.9元的(de)娃用黑框眼鏡等。

*驚蟄研究所攝

娃媽“包租婆”告訴驚蟄研究所，“養棉花娃娃真的(de)有種在(zài)養孩子(zǐ)的(de)感覺，看着萌萌哒的(de)娃娃們，就(jiù)會有‘媽咪會努力掙錢給你們買新衣服’的(de)沖動；因爲(wéi / wèi)棉花娃娃日常也(yě)是(shì)需要(yào / yāo)打理的(de)，所以(yǐ)我也(yě)有買一(yī / yì ／yí)些布料娃娃清潔劑或者炸毛打理劑回來(lái)；另外爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)方便帶娃出(chū)門，我還買了(le／liǎo)雙肩痛包，大(dà)概是(shì)90-100元左右”。

熱潮漸退，小棉娃如何撐起大(dà)生意？

《2023年中國(guó)新消費趨勢白皮書》顯示，娃圈内的(de)主要(yào / yāo)消費者00後人(rén)數滲透率快速增長，消費金額在(zài)近兩年同比增長超過146%，平均購買單價同比增長超過32%。市場數據則顯示，2023年，中國(guó)棉花娃娃市場規模已達112億元，2016-2023年複合增長率爲(wéi / wèi)11%，預計2025年将突破150億元。

盡管整體市場呈現快速增長的(de)趨勢，但對于(yú)一(yī / yì ／yí)些制作棉花娃娃和(hé / huò)娃衣的(de)中小商家而(ér)言，盈利似乎并未因此變得更加容易。

*驚蟄研究所攝

一(yī / yì ／yí)方面，随着市場的(de)成熟，從約稿到(dào)打樣、出(chū)貨，棉花娃娃和(hé / huò)娃衣的(de)制作流程和(hé / huò)工序已經逐漸透明化和(hé / huò)系統化，其成本結構也(yě)越來(lái)越透明，這(zhè)也(yě)使得娃廠、工作室的(de)定價策略變得更加困難，難以(yǐ)維持較高的(de)利潤率。

許多棉花娃娃的(de)玩家在(zài)買娃、養娃的(de)同時(shí)，也(yě)曾嘗試直接對接娃廠定制娃娃或娃衣，對于(yú)制作娃娃或娃衣的(de)費用大(dà)多了(le／liǎo)然于(yú)心，因此在(zài)網購棉花娃娃、娃衣時(shí)也(yě)知道(dào)商家的(de)大(dà)緻溢價情況。娃媽“橘子(zǐ)”表示，“買娃買多了(le／liǎo)也(yě)能知道(dào)什麽娃價格大(dà)概多少，是(shì)不(bù)是(shì)溢價很多，這(zhè)個(gè)團是(shì)微盈利或者高盈利都能大(dà)緻估算得出(chū)來(lái)”。

另一(yī / yì ／yí)方面，棉花娃娃行業的(de)低準入門檻吸引了(le／liǎo)衆多工作室、店鋪和(hé / huò)娃廠進入這(zhè)一(yī / yì ／yí)市場，由此也(yě)加劇了(le／liǎo)市場競争的(de)激烈程度，商品同質化競争激烈，價格也(yě)在(zài)不(bù)斷“内卷”。

在(zài)一(yī / yì ／yí)家棉花娃娃工廠負責跟單、接單工作的(de)李剛告訴驚蟄研究所，“我們廠本來(lái)是(shì)做代加工的(de)，最近新加了(le／liǎo)棉花娃娃定制的(de)業務，算是(shì)完善了(le／liǎo)産業鏈。現在(zài)，做棉花娃娃的(de)娃廠越來(lái)越多，也(yě)越來(lái)越卷，技術方面，電繡和(hé / huò)機器生産工藝都比之(zhī)前精細了(le／liǎo)很多。”

*驚蟄研究所攝

“更卷的(de)是(shì)價格。大(dà)家都在(zài)卷價格，但實際上(shàng)目前各種成本也(yě)在(zài)上(shàng)漲，包括人(rén)力成本還有原材料等，以(yǐ)最普遍使用的(de)皮膚料子(zǐ)爲(wéi / wèi)例，前幾年一(yī / yì ／yí)米的(de)布料隻要(yào / yāo)5元，現在(zài)已經漲到(dào)12元/米了(le／liǎo)”，李剛補充道(dào)。

正在(zài)和(hé / huò)朋友一(yī / yì ／yí)起創業做原創娃衣店鋪的(de)“小雞”向驚蟄研究所表示，目前棉花娃娃消費者對價格的(de)敏感度正在(zài)變高，“感覺這(zhè)個(gè)圈子(zǐ)也(yě)在(zài)慢慢地(dì / de)冷下來(lái)，沒有前幾年那麽火了(le／liǎo)，大(dà)家也(yě)更願意選購性價比高的(de)娃衣産品。比如我們之(zhī)前出(chū)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)套風格偏精緻複古的(de)娃衣，因爲(wéi / wèi)刺繡比較多，工序比較多，所以(yǐ)整一(yī / yì ／yí)套的(de)售價相對高一(yī / yì ／yí)些的(de)，随後我們也(yě)收到(dào)了(le／liǎo)關于(yú)套裝價格過高的(de)反饋，所以(yǐ)後面也(yě)調整了(le／liǎo)售賣策略，比如把最受歡迎的(de)帽子(zǐ)單品拆分出(chū)來(lái)單獨銷售”。

“其實娃衣的(de)成本是(shì)很豐儉由人(rén)的(de)，面料可以(yǐ)選擇貴的(de)也(yě)可以(yǐ)選擇便宜的(de)，但是(shì)這(zhè)個(gè)面料的(de)成本是(shì)很難通過圖片向用戶展示的(de)，還有一(yī / yì ／yí)些複雜的(de)工藝比如刺繡等，看起來(lái)更精美但成本也(yě)高，終究有些吃力不(bù)讨好”，“小雞”告訴驚蟄研究所，“所以(yǐ)接下來(lái)我們計劃打算推出(chū)更簡約、價格更親民的(de)娃衣産品，比如通過減少成本高的(de)複雜工藝來(lái)控制成本，提高市場接受度。”

此外，開團定制的(de)大(dà)部分有特定屬性的(de)棉花娃娃制品都屬于(yú)未經官方授權的(de)同人(rén)二創作品，本身處于(yú)灰色地(dì / de)帶，如果是(shì)無盈利的(de)爲(wéi / wèi)愛發電，面臨的(de)法律風險相對較低，但如果是(shì)盈利性質的(de)商業行爲(wéi / wèi)，就(jiù)可能構成侵權。近期，小紅書上(shàng)的(de)一(yī / yì ／yí)家玩具設計工作室就(jiù)以(yǐ)《哪吒之(zhī)魔童鬧海》中的(de)敖丙爲(wéi / wèi)原型設計制作了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)款棉花娃娃，但最終因爲(wéi / wèi)未能拿到(dào)IP授權，而(ér)未能實現開團出(chū)貨。

近年來(lái)，在(zài)IP衍生市場，棉花娃娃一(yī / yì ／yí)直是(shì)熱度頗高的(de)人(rén)氣單品。不(bù)少熱播的(de)影視劇作品（如《蒼蘭訣》）、潮玩品牌（如泡泡瑪特等）也(yě)曾推出(chū)不(bù)少官方棉花娃娃。一(yī / yì ／yí)些棉花娃娃品牌如草莓宇宙、Rua娃吧還會通過IP授權的(de)方式發布新品。

據了(le／liǎo)解，棉花娃娃專業品牌Rua娃吧不(bù)僅跟影視劇、ACG作品達成合作，還自主研發了(le／liǎo)多個(gè)自有棉花娃娃IP系列。在(zài)媒體報道(dào)中，Rua娃吧聯合創始人(rén)傅瀛洲曾表示，Rua娃吧的(de)一(yī / yì ／yí)款棉花娃娃從設計到(dào)大(dà)貨僅需要(yào / yāo)60天，而(ér)且随着Rua娃吧的(de)消費客群不(bù)斷拓展，其主要(yào / yāo)消費群體的(de)年齡結構由線上(shàng)的(de)16-25歲擴張到(dào)了(le／liǎo)12-35歲。

艾媒咨詢報告顯示，随着年輕人(rén)對精神消費需求的(de)提升，泛二次元産業成爲(wéi / wèi)消費新趨勢。2024年市場規模達5977億元，預計2025年将達到(dào)6521億元，2029年有望達到(dào)8344億元。“萬物皆可毛絨”的(de)潮流不(bù)僅爲(wéi / wèi)棉花娃娃帶來(lái)了(le／liǎo)極大(dà)的(de)市場發展潛力，也(yě)爲(wéi / wèi)相關産業提供了(le／liǎo)廣闊的(de)成長空間。

盡管市場競争激烈，對于(yú)正在(zài)創業的(de)中小商家而(ér)言，仍然存在(zài)着不(bù)少發展機會。實際上(shàng)，對于(yú)熱愛棉花娃娃的(de)媽咪們而(ér)言，隻要(yào / yāo)産品具備獨特的(de)創意、可靠的(de)品質以(yǐ)及個(gè)性化的(de)設計，她們就(jiù)願意爲(wéi / wèi)之(zhī)買單。

*文中肉肉、橘子(zǐ)、冰鲛、包租婆、李剛均爲(wéi / wèi)化名。