作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

未婚未育的(de)年輕人(rén)，愛上(shàng)“養娃”了(le／liǎo)。乍一(yī / yì ／yí)聽是(shì)不(bù)是(shì)有些匪夷所思？

如果說(shuō)，他(tā)們養的(de)“娃”，其實是(shì)“棉花娃娃”，是(shì)不(bù)是(shì)更加新奇且離譜了(le／liǎo)呢？

但在(zài)很多人(rén)沒注意的(de)地(dì / de)方，這(zhè)種用棉花和(hé / huò)聚酯纖維做成的(de)人(rén)形玩偶，俘獲了(le／liǎo)不(bù)少年輕女性的(de)心。

棉花娃娃主要(yào / yāo)交易平台微店的(de)數據顯示，在(zài)線上(shàng)購買棉花娃娃的(de)用戶已經達到(dào)百萬級别，線上(shàng)交易規模超過 10 億元。

小紅書上(shàng)，棉花娃娃相關的(de)筆記有 340 萬+ 篇，棉花娃娃的(de)商品鏈接也(yě)超過 45 萬件；有超過 150 萬人(rén)在(zài)抖音讨論棉花娃娃，話題播放量高達 80 億次……

今天，運營研究社就(jiù)跟大(dà)家來(lái)聊聊棉花娃娃這(zhè)門小衆生意，看看第一(yī / yì ／yí)批跑出(chū)來(lái)的(de)商家是(shì)怎麽做這(zhè)門生意的(de)。

01

年輕人(rén)玩出(chū) 10 億新生意

說(shuō)到(dào)棉花娃娃，還要(yào / yāo)追溯到(dào)當年風靡亞洲的(de)韓流文化。韓國(guó)經紀公司和(hé / huò)粉絲團體将偶像明星的(de)形象卡通化，并制成身高 10-20 厘米左右的(de)玩偶。這(zhè)種帶有明星個(gè)人(rén)形象特點的(de)棉花娃娃自帶流量，形象可愛，很快成爲(wéi / wèi)廣受粉絲歡迎的(de)明星周邊産品。

網友分享的(de)偶像明星屬性的(de)棉花娃娃

2019 年前後，随着國(guó)内文創産業和(hé / huò)潮玩市場的(de)升溫，一(yī / yì ／yí)批棉花娃娃愛好者開始投入到(dào)相關設計、制作和(hé / huò)銷售中。與此同時(shí)，棉花娃娃也(yě)逐漸從明星飯圈向影視動漫、遊戲等興趣圈層延伸，娃娃的(de)類别也(yě)不(bù)斷拓寬。

按照分類，棉花娃娃大(dà)緻可分爲(wéi / wèi)有屬性和(hé / huò)無屬性兩大(dà)類。以(yǐ)偶像明星，或者動漫、電視劇、遊戲角色爲(wéi / wèi)原型而(ér)設計出(chū)來(lái)的(de)棉花娃娃屬于(yú)有屬性娃娃；無屬性則是(shì)指沒有人(rén)物原型的(de)棉花娃娃，是(shì)設計師原創設計的(de)角色，一(yī / yì ／yí)般會加入設計師自己的(de)想法，有姓名、性格、角色等完整設定。

從這(zhè)個(gè)分類就(jiù)可以(yǐ)看出(chū)，棉花娃娃的(de)消費群體既包括飯圈、影視劇粉絲，還包括二次元動漫遊戲的(de)粉絲，更有機會輻射到(dào)更廣大(dà)的(de)毛絨玩偶愛好者。

從 2020 年下半年開始，微博超話“棉花美娃娃”便長期占據“潮物”類前列。截至目前，該超話有 155.5 萬粉絲，發帖數近 400 萬，閱讀量超過 310 億。在(zài)小紅書上(shàng)，話題#棉花娃娃 的(de)浏覽量也(yě)已超過 43 億，火熱程度可見一(yī / yì ／yí)斑。

随着消費人(rén)群的(de)擴張和(hé / huò)消費需求的(de)變化，棉花娃娃的(de)角色定位和(hé / huò)情感投射也(yě)在(zài)發生變化，從早期的(de)明星周邊産品，逐步發展成集可愛經濟、精神消費爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)體的(de)個(gè)性潮玩。

對于(yú)愛好者們來(lái)說(shuō)，棉花娃娃是(shì)陪伴，是(shì)朋友家人(rén)，更有人(rén)把娃娃當作自己的(de)“孩子(zǐ)”“小寶”，她們會給孩子(zǐ)起名，帶着“小寶”出(chū)門逛街、吃飯、過生日、旅遊……

在(zài)餐廳過生日的(de)棉花娃娃

帶着娃娃社交的(de)年輕人(rén)也(yě)讓棉花娃娃從線上(shàng)走到(dào)線下，逐漸進入大(dà)衆視野。近年來(lái)，國(guó)内的(de)一(yī / yì ／yí)線和(hé / huò)新一(yī / yì ／yí)線城市都舉辦了(le／liǎo)線下娃展，TOPTOY、X11、酷樂潮玩、九木雜物等多個(gè)品牌門店也(yě)引入了(le／liǎo)棉花娃娃品類。

與此同時(shí)，棉花娃娃的(de)交易規模也(yě)在(zài)持續增長。微店的(de)統計數據顯示， 2021 年棉花娃娃線上(shàng)交易額已突破 10 億元。

02

商家如何靠棉花娃娃掘金年輕人(rén)市場？

愛“養娃”的(de)年輕人(rén)不(bù)僅會買娃娃，還會給娃娃買娃衣、置辦首飾、裝扮娃屋，二次改造給娃娃裝骨架、打腮紅、做發型……這(zhè)一(yī / yì ／yí)系列配套“操作”下來(lái)，也(yě)養活了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)批商家。

在(zài)棉花娃娃的(de)圈子(zǐ)，養棉花娃娃的(de)人(rén)是(shì)“娃媽”，設計和(hé / huò)出(chū)售娃娃的(de)個(gè)人(rén)賣家也(yě)被叫做“娃媽”“團咪”。“娃媽”一(yī / yì ／yí)般會自行繪制或請專業畫師繪制設計圖，以(yǐ)“開團”的(de)形式售賣棉花娃娃，她們通常會通過微博、小紅書和(hé / huò) QQ 群等發布開團信息，吸引感興趣的(de)玩家預定娃娃，達到(dào)一(yī / yì ／yí)定人(rén)數後再尋找工廠制作出(chū)貨。有時(shí)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)抵制黃牛，保證購買者是(shì)真心喜愛某個(gè)遊戲角色，“娃媽”也(yě)會設置購買門檻，要(yào / yāo)求買家填寫問卷、提交遊戲截圖等。

在(zài)微店 App 發布的(de)棉花娃娃開團信息

這(zhè)類個(gè)人(rén)賣家的(de)銷售規模相對較小，大(dà)多在(zài)微店等平台進行交易，往往工期長、産量少，限時(shí)限量銷售，還有“娃媽”卷款跑路的(de)風險。

随着市場規模的(de)擴大(dà)，棉花娃娃的(de)消費生态逐步向潮玩靠攏，一(yī / yì ／yí)些商家也(yě)開始入局這(zhè)一(yī / yì ／yí)細分類目。由商家設計、購買原創畫稿，再生産銷售的(de)娃娃被叫“廠娃”，相較于(yú)開團娃媽長達兩個(gè)月以(yǐ)上(shàng)的(de)工期，廠娃大(dà)多是(shì)現貨銷售，預售商品的(de)貨期則在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)月左右，所有玩家随時(shí)都可以(yǐ)通過微店、拼多多、淘寶等電商平台直接購買。

那這(zhè)些普通商家又是(shì)如何做這(zhè)門生意的(de)？

帶着這(zhè)個(gè)問題，運營社注意到(dào)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)在(zài)棉花娃娃圈子(zǐ)裏小有名氣的(de)商家——萌豬崽子(zǐ)幼稚園，其店鋪銷量超過 6 萬件，在(zài)小紅書有專門的(de)話題标簽，話題浏覽量已超過 500 萬次。

接下來(lái)，運營社就(jiù)帶大(dà)家來(lái)拆解一(yī / yì ／yí)下萌豬崽子(zǐ)幼稚園的(de)運營思路。

1) 以(yǐ)同人(rén)二創切入，借勢熱門 IP

在(zài)任何類目，打造原創 IP 都絕非易事，中小商家做起來(lái)更是(shì)耗時(shí)耗力。不(bù)過，以(yǐ)官方作品中的(de)角色爲(wéi / wèi)原型，進行二次創作的(de)同人(rén)作品，爲(wéi / wèi)普通商家提供了(le／liǎo)新機會。

萌豬崽子(zǐ)幼稚園就(jiù)是(shì)靠同人(rén)二創起家，其店鋪銷售的(de)棉花娃娃，大(dà)多是(shì)以(yǐ)《戀與深空》等熱門乙女遊戲中男性角色爲(wéi / wèi)原型，進行卡通設計制作而(ér)成。

以(yǐ)《戀與深空》男主沈星回爲(wéi / wèi)原型的(de)棉花娃娃

乙女遊戲龐大(dà)的(de)女性玩家，大(dà)多也(yě)是(shì)潛在(zài)的(de)棉花娃娃消費者，再加上(shàng)目前遊戲官方尚未推出(chū)棉花娃娃，設計制作精美的(de)同人(rén)棉花娃娃深受玩家追捧。萌豬崽子(zǐ)幼稚園正是(shì)瞄準了(le／liǎo)這(zhè)一(yī / yì ／yí)市場空缺，借助遊戲 IP 的(de)熱度和(hé / huò)人(rén)氣，保證了(le／liǎo)店鋪客流的(de)穩定性。

目前，萌豬崽子(zǐ)幼稚園以(yǐ)《戀與深空》男主沈星回爲(wéi / wèi)原型設計制作的(de) 40cm 坐姿棉花娃娃“兔星星”已售出(chū) 1.8 萬+件。

2）打造“園長”人(rén)設，在(zài)社媒賬号分享沉浸式“養娃”體驗

與一(yī / yì ／yí)般品類不(bù)同，棉花娃娃還承載着購買者類似母愛的(de)情愫。開團銷售棉花娃娃的(de)“娃媽”往往自己就(jiù)是(shì)原型角色的(de)粉絲，與“爲(wéi / wèi)愛發電”的(de)娃媽相比，商家總是(shì)少了(le／liǎo)點“人(rén)情味”。

但運營社觀察發現，萌豬崽子(zǐ)幼稚園巧妙地(dì / de)将自己定位成幼稚園園長，店鋪裏的(de)棉花娃娃是(shì)在(zài)幼稚園玩耍上(shàng)學的(de)崽崽，拉近了(le／liǎo)與買家的(de)心理距離。

小紅書賬号 @萌豬崽子(zǐ)幼稚園 今年 4 月開始更新筆記，大(dà)多數筆記都是(shì)以(yǐ)園長或者寶寶口吻與粉絲交流，收獲了(le／liǎo) 2 萬粉絲，獲得了(le／liǎo) 26.8 萬的(de)點贊和(hé / huò)收藏。

在(zài) @萌豬崽子(zǐ)幼稚園 的(de)賬号中，介紹新款娃娃是(shì)請媽咪們查收小寶的(de)入園體檢報告；娃衣上(shàng)新，寶寶們還會集體拍變裝視頻；《戀與深空》與肯德基聯名，園長就(jiù)帶着寶寶們去肯德基吃薯條和(hé / huò)漢堡；中秋節寶寶們還有分月餅小劇場……

幼稚園園長視角的(de)趣味視頻

在(zài)賬号最近發布一(yī / yì ／yí)條洗衣機清洗棉花娃娃的(de)測評視頻中，“寶寶”喊網友“美麗的(de)ee（姨姨）”，在(zài)洗衣機滾筒裏甩幹的(de)“寶寶”也(yě)會因爲(wéi / wèi)被晃暈了(le／liǎo)，發出(chū)“啊啊啊啊啊啊啊”的(de)聲音，倒挂在(zài)晾衣架上(shàng)晾曬的(de)“寶寶”也(yě)會吐槽：“媽，快給我放下來(lái)，我怎麽覺得腦袋裏的(de)棉花重重的(de)呀~”

晾曬的(de)棉花娃娃、在(zài)肯德基的(de)棉花娃娃

除了(le／liǎo)園長與小寶的(de)有趣互動外，“幼稚園養娃課程”會教新手媽咪“rua”娃和(hé / huò)洗護，“幼稚園出(chū)遊記”則是(shì)跟媽咪們分享“帶娃”出(chū)遊的(de)心得和(hé / huò)日常。

第一(yī / yì ／yí)視角的(de)筆記和(hé / huò)視頻内容，不(bù)僅能讓消費者沉浸式感受“養娃”的(de)幸福和(hé / huò)快樂，提高種草轉化率，還能增強商家與玩家的(de)情感鏈接，提高粉絲粘性，增加店鋪複購。

3）在(zài)線上(shàng)線下與消費者保持高頻互動，完善售後體驗

與家長熱衷“曬娃”，分享育兒心得一(yī / yì ／yí)樣，養棉花娃娃的(de)“娃媽”們也(yě)有類似的(de)社交需求，她們在(zài)社交媒體上(shàng)高度活躍，與其他(tā)同好交流購買攻略和(hé / huò)養娃心得，也(yě)會帶着“寶寶”在(zài)線下活動上(shàng)與其他(tā) ee（姨姨） 見面。

配合這(zhè)種社交需求， @萌豬崽子(zǐ)幼稚園 在(zài)小紅書建了(le／liǎo) 19 個(gè)粉絲群，任何感興趣的(de)用戶都能進群交流，借此沉澱上(shàng)萬名興趣玩家。

在(zài)群聊中，群主會及時(shí)發布新品資訊、促銷活動、發貨時(shí)間等信息，其他(tā)用戶也(yě)會在(zài)群聊提醒大(dà)家認準店鋪，避雷“盜版”商家，收到(dào)娃娃的(de)玩家也(yě)會帶圖分享，介紹自家“寶寶”的(de)名字。

消費者在(zài)粉絲群曬娃、避雷盜版商家

運營社注意到(dào)，在(zài)《戀與深空》男主沈星回 10 月 16 日生日前夕，圍繞生日主題，萌豬崽子(zǐ)幼稚園在(zài)線上(shàng)發起“生日視頻接力活動”，吸引購買了(le／liǎo)沈星回同人(rén)棉花娃娃的(de)家長拍攝視頻，還策劃舉辦了(le／liǎo)杭州沈星回線下生日會，邀請“娃媽”們到(dào)現場一(yī / yì ／yí)起爲(wéi / wèi)沈星回慶生。

吹蠟燭、切蛋糕、做手工、玩遊戲、有獎問答、見面合影、伴手禮……豐富的(de)活動設計也(yě)讓“娃媽”們大(dà)呼“用心”，有效維護和(hé / huò)提升了(le／liǎo)商家在(zài)粉絲群體中的(de)口碑。

萌豬崽子(zǐ)幼稚園策劃的(de)線上(shàng)線下慶生活動

運營社分析認爲(wéi / wèi)，萌豬崽子(zǐ)幼稚園挑選 IP，以(yǐ)同人(rén)二創的(de)形式切入棉花娃娃這(zhè)一(yī / yì ／yí)細分賽道(dào)，借勢熱門 IP 爲(wéi / wèi)店鋪吸引了(le／liǎo)第一(yī / yì ／yí)波關注，再通過富有“人(rén)情味”的(de)社交媒體運營，用棉花娃娃圈子(zǐ)裏面的(de)“黑話”與消費者互動交流，弱化“商家”屬性，拉近與娃媽的(de)心理距離，實現深度種草轉化，最後再借助多種形式的(de)線上(shàng)線下互動活動，增強粉絲粘性，提高自身在(zài)圈層中曝光度和(hé / huò)美譽度。

03

下一(yī / yì ／yí)個(gè)“泡泡瑪特”要(yào / yāo)來(lái)了(le／liǎo)？

經過幾年發展，棉花娃娃的(de)消費群體和(hé / huò)消費規模不(bù)斷擴大(dà)，自行開團設計銷售的(de)娃媽層出(chū)不(bù)窮，棉花娃娃商家也(yě)越來(lái)越多。

棉花娃娃主要(yào / yāo)交易平台微店在(zài) 2020 年孵化成立了(le／liǎo)“Rua 娃吧”，通過與《青春有你》《甄嬛傳》《獵罪圖鑒》《蒼蘭訣》等熱門影視綜藝展開 IP 授權合作，在(zài)粉圈和(hé / huò)毛絨玩具愛好者中打響了(le／liǎo)知名度，品牌複購率達到(dào) 78% 。

2021 年前後， Rua 娃吧開始通過入駐連鎖門店 “微店 park” 、開設品牌專營店的(de)形式打造線下社區，在(zài)商場裏跟泡泡瑪特做起了(le／liǎo)鄰居，其北京合生彙門店開店首月銷售額達到(dào) 50 萬元。

品牌官方信息顯示，截至目前， Rua 娃吧已經在(zài)北京、上(shàng)海、浙江、江蘇、廣東等地(dì / de)開設了(le／liǎo) 20 家線下門店。

棉花娃娃不(bù)斷破圈，從線上(shàng)走到(dào)線下，也(yě)從微店拓展到(dào)淘寶、拼多多、小紅書、抖音等電商平台。

有像萌豬崽子(zǐ)幼稚園這(zhè)樣靠同人(rén)二創娃娃在(zài)小紅書乙女遊戲玩家中小有名氣的(de)商家；也(yě)有通過粉絲共創，推出(chū)原創無屬性棉花娃娃的(de)淘系品牌商家，比如古力古力、棉花星球等；以(yǐ)盲盒出(chū)名的(de)潮玩品牌泡泡瑪特也(yě)推出(chū)了(le／liǎo)棉花娃娃。

從定價來(lái)看，棉花娃娃售價從幾十元到(dào)幾百元不(bù)等。以(yǐ)主流 20 厘米的(de)棉花娃娃爲(wéi / wèi)例，同人(rén)二創的(de)棉花娃娃含一(yī / yì ／yí)套衣服的(de)售價在(zài) 60 元左右，無屬性娃娃含一(yī / yì ／yí)套衣服的(de)售價約在(zài) 120 元左右，而(ér)近期熱播電視劇《永夜星河》官方授權的(de)娃娃則要(yào / yāo) 188 元，泡泡瑪特的(de)棉花娃娃更是(shì)能賣到(dào) 249 元。

在(zài)1688 平台上(shàng)，類似棉花娃娃的(de)售價大(dà)概在(zài) 20-30 元左右，但由于(yú)原創設計，以(yǐ)及對工藝和(hé / huò)品質的(de)高要(yào / yāo)求，大(dà)多數玩家還是(shì)更傾向于(yú)購買有正版授權或者同人(rén)二創的(de)棉花娃娃。粗略估算，棉花娃娃的(de)毛利率大(dà)概能控制在(zài) 50% 以(yǐ)上(shàng)。

此外，商家同步銷售的(de)棉花娃娃的(de)衣服和(hé / huò)裝飾品售價也(yě)價格不(bù)菲，娃衣的(de)售價從幾十到(dào)上(shàng)百元不(bù)等，一(yī / yì ／yí)套包含襯衫、領帶、裙子(zǐ)和(hé / huò)鞋子(zǐ)的(de)普通娃衣大(dà)約需要(yào / yāo) 20-30 元，如果再加上(shàng)褲子(zǐ)、外套、帽子(zǐ)和(hé / huò)挎包，一(yī / yì ／yí)套娃衣的(de)售價可以(yǐ)達到(dào) 80-100 元。設計豐富的(de)娃衣能持續刺激用戶消費，是(shì)不(bù)少棉花娃娃玩家的(de)消費大(dà)頭。

可以(yǐ)看出(chū)，棉花娃娃是(shì)一(yī / yì ／yí)門高毛利，能有持續複購的(de)生意。商家和(hé / huò)品牌的(de)出(chū)現，代表着行業開始逐步邁入市場規模化運作正軌，有望進一(yī / yì ／yí)步加速棉花娃娃的(de)消費破圈和(hé / huò)規模擴張。

運營社分析認爲(wéi / wèi)，随着情緒經濟的(de)爆發，玩具是(shì)一(yī / yì ／yí)門好生意，既是(shì)毛絨玩具，又具備潮玩屬性的(de)棉花娃娃具備輻射人(rén)群廣、産品形式多樣化等優勢，頭部商家中或許會跑出(chū)出(chū)現中國(guó)的(de)“Jellcat”。

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