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原創 考拉是(shì)隻鹿 新零售商業評論 收錄于(yú)合集#文娛 18 個(gè) #玩具 2 個(gè) #IP 8 個(gè) #新消費 145 個(gè)

作者：考拉是(shì)隻鹿 | 編輯：葛偉炜

“不(bù)需要(yào / yāo)集齊一(yī / yì ／yí)整套，也(yě)不(bù)會和(hé / huò)别人(rén)一(yī / yì ／yí)樣。”

好文3947字 | 7分鍾閱讀

題圖攝影唧唧

剛一(yī / yì ／yí)見面，Sara才上(shàng)大(dà)一(yī / yì ／yí)的(de)小侄女就(jiù)拉着她進屋去看自己養的(de)娃。“姑姑，給你介紹一(yī / yì ／yí)下：他(tā)叫Dylan，我兒子(zǐ)。”說(shuō)着，小侄女整理了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)下Dylan身上(shàng)穿的(de)衣服，繼續繪聲繪色地(dì / de)描述起來(lái)，“養了(le／liǎo)大(dà)半年了(le／liǎo)，衣服也(yě)做（買）了(le／liǎo)好幾套，目前是(shì)春秋、夏季和(hé / huò)冬季各兩套。”

Sara伸手拿過Dylan，360度仔細端詳了(le／liǎo)個(gè)遍。Dylan捏上(shàng)去軟綿綿的(de)，手感确實舒适得很。他(tā)有着一(yī / yì ／yí)雙大(dà)大(dà)的(de)眼睛和(hé / huò)一(yī / yì ／yí)頭金色的(de)秀發。大(dà)概是(shì)即将進入夏季的(de)緣故，侄女給他(tā)搭配了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)身頗有些“夏威夷風”的(de)衣着：潮T、沙灘褲外加夾腳拖，頭上(shàng)還紮着一(yī / yì ／yí)根天藍色的(de)發帶。

“這(zhè)和(hé / huò)姑姑小時(shí)候玩兒的(de)過家家很像啊，不(bù)過要(yào / yāo)精緻多了(le／liǎo)。”Sara感歎。

“是(shì)吧，其實90後、00後甚至80後都可以(yǐ)玩這(zhè)個(gè)。我很早就(jiù)想入坑了(le／liǎo)，但那時(shí)候在(zài)準備高考顧不(bù)上(shàng)，現在(zài)上(shàng)大(dà)學了(le／liǎo)，終于(yú)有空捯饬Dylan了(le／liǎo)。”

80後的(de)Sara看着眼前笑顔如花的(de)小侄女，宛若看到(dào)了(le／liǎo)20多年前的(de)自己。那時(shí)候的(de)她沒有什麽玩具，但有一(yī / yì ／yí)個(gè)心愛的(de)小熊玩偶，她叫它“維尼”，盡管她知道(dào)，那不(bù)是(shì)真的(de)維尼。

說(shuō)起來(lái)，Sara和(hé / huò)小侄女很久才能見一(yī / yì ／yí)回，算不(bù)上(shàng)特别親近。這(zhè)個(gè)名叫Dylan的(de)棉花娃娃卻一(yī / yì ／yí)下子(zǐ)拉近了(le／liǎo)兩人(rén)之(zhī)間的(de)距離。在(zài)她們同時(shí)觸摸到(dào)棉花娃娃的(de)時(shí)候，仿佛時(shí)空交錯，童年抱着公仔的(de)快樂原來(lái)可以(yǐ)綿延到(dào)成年，這(zhè)份美好雖已久遠卻絲毫未變。

盲盒還真比不(bù)了(le／liǎo)

棉花娃娃，是(shì)指主體用棉花、聚酯纖維（大(dà)多是(shì)聚酯纖維）等制成的(de)玩偶娃娃，最早源于(yú)飯圈文化盛行的(de)韓國(guó)。韓國(guó)經紀公司會将娛樂明星的(de)形象卡通化，制作成5~40cm不(bù)等，10~20cm最常見的(de)棉花娃娃，以(yǐ)官方周邊的(de)形式流通于(yú)粉絲群體。

大(dà)約從2018年起，棉花娃娃在(zài)國(guó)内興起，可以(yǐ)分爲(wéi / wèi)有屬性和(hé / huò)無屬性兩大(dà)類。其中有屬性指的(de)是(shì)有制作原型的(de)，如依照明星、動漫人(rén)物等外形制作的(de)特定屬性娃娃，相對售價更高；反之(zhī)則是(shì)無屬性娃娃。

不(bù)難理解，有屬性娃娃的(de)愛好者大(dà)多是(shì)90後、00後追星族；而(ér)無屬性娃娃的(de)消費者年齡層次分布更爲(wéi / wèi)廣泛，從五六歲到(dào)30歲以(yǐ)上(shàng)不(bù)等。

購買棉花娃娃的(de)9成以(yǐ)上(shàng)都是(shì)女性消費者，她們購買無屬性娃娃更多是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)滿足陪伴和(hé / huò)打扮的(de)需求，也(yě)在(zài)“娃圈”内被稱爲(wéi / wèi)“娃媽”“太太”“娃太”“uu”“ee”（姨姨、媽媽的(de)姐妹）等。

淘寶上(shàng)的(de)棉花娃娃

随着棉花娃娃近幾年的(de)爆火，娃衣、娃用飾品和(hé / huò)娃用假發等衍生品市場也(yě)在(zài)如火如荼地(dì / de)發展過程中，逐步形成一(yī / yì ／yí)條若隐若現的(de)商業鏈。

有人(rén)會把棉花娃娃和(hé / huò)盲盒作比較，畢竟兩者都有潮玩的(de)屬性，也(yě)都以(yǐ)萌萌的(de)玩偶或者擺設爲(wéi / wèi)賣點。但在(zài)Sara小侄女的(de)眼中，棉花娃娃的(de)玩法更純粹、更特别，也(yě)更健康。

“在(zài)我看來(lái)，許多人(rén)開盲盒的(de)樂趣在(zài)于(yú)‘集郵感’和(hé / huò)‘收集癖’。可是(shì)那種集齊一(yī / yì ／yí)套的(de)快感，持續時(shí)間非常短暫。一(yī / yì ／yí)旦有新的(de)盲盒系列出(chū)現，這(zhè)份快感就(jiù)會迅速消失，又需要(yào / yāo)新一(yī / yì ／yí)套盲盒的(de)集郵打卡成功才能填補内心的(de)缺失。這(zhè)樣的(de)快樂并不(bù)健康。”

“可是(shì)棉花娃娃并沒有這(zhè)麽複雜。我們不(bù)需要(yào / yāo)集齊一(yī / yì ／yí)整套，追求強迫症式的(de)體驗感。雖然也(yě)有給棉花娃娃換裝的(de)盲盒，但是(shì)大(dà)多數人(rén)更享受指定款或者自己動手DIY。而(ér)且正因爲(wéi / wèi)有DIY的(de)元素穿插其中，從五官到(dào)頭發，從衣服到(dào)鞋子(zǐ)，都能根據自己的(de)愛好量身設計。這(zhè)一(yī / yì ／yí)點，盲盒還真比不(bù)了(le／liǎo)。就(jiù)算你集齊了(le／liǎo)全套，最終還不(bù)是(shì)和(hé / huò)别人(rén)的(de)盲盒一(yī / yì ／yí)樣嗎？”

“比如Dylan，用的(de)是(shì)高質量的(de)聚酯纖維，手感會好一(yī / yì ／yí)些。而(ér)且從外觀來(lái)看，Dylan的(de)膚色也(yě)會白不(bù)少。發色、衣服這(zhè)些的(de)選擇都是(shì)精挑細選後的(de)結果，反正我自己是(shì)非常滿意。”

同樣的(de)DIY風潮也(yě)出(chū)現在(zài)“咕卡”這(zhè)一(yī / yì ／yí)文創新玩法上(shàng)。和(hé / huò)棉花娃娃一(yī / yì ／yí)樣，咕卡也(yě)起源于(yú)韓國(guó)的(de)飯圈文化，“咕”由韓語音譯而(ér)來(lái)，意爲(wéi / wèi)“裝飾”，簡單來(lái)說(shuō)，咕卡指的(de)是(shì)裝飾卡片。不(bù)過，如今的(de)咕卡已經擴展到(dào)裝飾卡套、裝飾挂件等，可以(yǐ)說(shuō)“萬物皆可咕”。

從收集美到(dào)創造美，無論是(shì)棉花娃娃還是(shì)咕卡，都承載着消費者的(de)靈感設計和(hé / huò)精神寄托。自己動手，豐衣足食，棉花娃娃诠釋着每一(yī / yì ／yí)個(gè)女生對小确幸的(de)追求，也(yě)觸碰着萬千少女心底的(de)那份柔軟。

夢中情娃的(de)陪伴

根據微店2022 年初發布的(de)《2021棉花娃娃玩家洞察報告》，在(zài)棉花娃娃的(de)玩家大(dà)軍中，00後占比最高，達到(dào)43%；排在(zài)第二的(de)95後，占比達到(dào)26%，往後依次是(shì)90後、80後、05後。此外，頗令人(rén)感到(dào)意外的(de)是(shì)，已經到(dào)了(le／liǎo)“不(bù)惑之(zhī)年”的(de)80前一(yī / yì ／yí)代，也(yě)占到(dào)了(le／liǎo)4%。

這(zhè)種跨年齡的(de)受歡迎程度正說(shuō)明了(le／liǎo)，陪伴屬性的(de)玩具極易引起消費者共鳴。

幾年前，一(yī / yì ／yí)款看似十分無聊的(de)遊戲《旅行青蛙》在(zài)一(yī / yì ／yí)夜之(zhī)間“莫名其妙”火遍全網。一(yī / yì ／yí)時(shí)間，上(shàng)班摸魚看一(yī / yì ／yí)眼蛙蛙去了(le／liǎo)哪裏旅行，成爲(wéi / wèi)無數白領每天的(de)打卡必修課。其實，“夢中情蛙”的(de)橫空出(chū)世和(hé / huò)當初的(de)電子(zǐ)寵物可謂異曲同工。

圖源《旅行青蛙》

Sara正是(shì)在(zài)這(zhè)樣的(de)共情之(zhī)下，感受到(dào)了(le／liǎo)棉花娃娃所給予的(de)溫暖：“我們這(zhè)一(yī / yì ／yí)代都是(shì)獨生子(zǐ)女，童年大(dà)多是(shì)在(zài)毛絨公仔的(de)陪伴下度過的(de)，我最喜歡的(de)‘維尼’現在(zài)還躺在(zài)我家的(de)儲藏室裏。我讀書那會兒還養過一(yī / yì ／yí)隻電子(zǐ)寵物恐龍，每天喂食、喂水、‘溜恐龍’，忙得不(bù)亦樂乎。所以(yǐ)我看到(dào)小侄女的(de)娃娃時(shí)，特别能理解她這(zhè)種花了(le／liǎo)許多心血‘養娃’的(de)感受。”

不(bù)管幾歲，玩具萬歲。

當玩具擁有了(le／liǎo)“拟人(rén)”屬性之(zhī)後，玩具之(zhī)于(yú)人(rén)類，就(jiù)不(bù)再隻是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)萌物，更重要(yào / yāo)的(de)是(shì)有了(le／liǎo)強烈的(de)陪伴屬性。

在(zài)B站和(hé / huò)小紅書上(shàng)，帶着棉花娃娃去旅行的(de)視頻層出(chū)不(bù)窮。她們爲(wéi / wèi)其拍照、做vlog，棉花娃娃之(zhī)于(yú)這(zhè)些博主們，早已成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)其生活中的(de)一(yī / yì ／yí)分子(zǐ)。

帶着棉花娃娃去旅行，圖源小紅書

棉花娃娃的(de)另一(yī / yì ／yí)大(dà)優勢在(zài)于(yú)平民化的(de)價格。

相較于(yú)BJD（球型關節人(rén)偶）動辄大(dà)幾千的(de)價格，棉花娃娃的(de)售價無疑親民了(le／liǎo)好幾個(gè)級别。雖然有的(de)爆款娃娃也(yě)有被炒到(dào)幾百元、甚至幾千元的(de)情況，但是(shì)大(dà)多數棉花娃娃的(de)均價在(zài)幾十元。

對于(yú)學生黨而(ér)言，這(zhè)一(yī / yì ／yí)價格是(shì)可以(yǐ)承受的(de)；而(ér)對于(yú)猶豫不(bù)決是(shì)否要(yào / yāo)入坑的(de)女性消費者來(lái)說(shuō)，更低的(de)單價則讓她們在(zài)嘗試的(de)時(shí)候卸下心理包袱。因此，棉花娃娃的(de)受衆群體對比BJD要(yào / yāo)更爲(wéi / wèi)廣泛。

Sara的(de)小侄女就(jiù)是(shì)典型的(de)佛系玩家：“我雖然入了(le／liǎo)坑，但不(bù)想一(yī / yì ／yí)味靠買高端娃娃來(lái)滿足自己的(de)虛榮心。白富美有富貴人(rén)家的(de)玩法，我們貧民窟女孩也(yě)有自己的(de)玩法。砸錢做成的(de)娃娃固然精緻，但每一(yī / yì ／yí)個(gè)娃娃對娃媽來(lái)說(shuō)都是(shì)獨一(yī / yì ／yí)無二的(de)，别人(rén)家的(de)孩子(zǐ)再好也(yě)比不(bù)過自家的(de)。在(zài)我的(de)心中，Dylan就(jiù)是(shì)全世界第一(yī / yì ／yí)可愛、第一(yī / yì ／yí)帥。”

在(zài)這(zhè)個(gè)群體性孤獨的(de)時(shí)代裏，棉花娃娃就(jiù)這(zhè)樣帶着幾分複古、幾分新潮進入了(le／liǎo)女性消費者的(de)世界。擁有一(yī / yì ／yí)個(gè)專屬的(de)娃娃，給予了(le／liǎo)人(rén)們最平凡的(de)快樂。

童心可以(yǐ)未泯，少女心也(yě)不(bù)止于(yú)少女。

正規軍打了(le／liǎo)個(gè)響指

根據2020年的(de)數據，微店上(shàng)的(de)棉花娃娃商家超過4000家，每天活躍用戶超過7萬人(rén)。據《2021棉花娃娃玩家洞察報告》顯示，當年棉花娃娃線上(shàng)交易額已經突破10億元大(dà)關。

此外，微店還曾在(zài)其線下品牌微店Park舉辦過國(guó)内首場大(dà)型棉花娃娃展。全國(guó)各地(dì / de)的(de)娃媽們紛紛“帶娃赴會”，使得棉花娃娃在(zài)線上(shàng)線下都形成了(le／liǎo)社交屬性。

除卻這(zhè)些還算振奮人(rén)心的(de)數字，現實卻是(shì)，我國(guó)大(dà)部分棉花娃娃産品尚處于(yú)“自發拼團+少量定制”的(de)小工坊階段。就(jiù)連棉花娃娃的(de)主要(yào / yāo)購買渠道(dào)也(yě)是(shì)局限于(yú)微店。

雖然部分頭部商家年銷售額已破千萬，但蝦兵蟹将各自爲(wéi / wèi)陣的(de)态勢使得許多棉花娃娃落得了(le／liǎo)個(gè)“黑戶口”。

以(yǐ)有屬性娃娃爲(wéi / wèi)例，粉絲制作确實能體會DIY的(de)快樂，也(yě)可以(yǐ)作爲(wéi / wèi)個(gè)體戶單獨售賣，可是(shì)一(yī / yì ／yí)來(lái)沒有官方授權，二來(lái)個(gè)人(rén)的(de)小打小鬧很難形成量産。

值得欣慰的(de)是(shì)，在(zài)棉花娃娃不(bù)斷本土化的(de)進程中，正規軍已經開始顯山露水。

2020年，“Rua娃吧”與熱播電視劇《有翡》合作，推出(chū)了(le／liǎo)以(yǐ)趙麗穎和(hé / huò)王一(yī / yì ／yí)博兩大(dà)主演在(zài)劇中主人(rén)公爲(wéi / wèi)原型的(de)棉花娃娃，被業界視爲(wéi / wèi)中國(guó)棉花娃娃行業從“雜牌軍”走向“正規軍”的(de)關鍵一(yī / yì ／yí)步。“Rua娃吧”同時(shí)也(yě)是(shì)國(guó)内第一(yī / yì ／yí)個(gè)正版IP授權的(de)棉花娃娃品牌。

《有翡》棉花娃娃，圖源“Rua娃吧”

截至目前，“Rua娃吧”已經先後同雅詩蘭黛、真果粒、QQ音樂、茶百道(dào)、潮牌INXX、梅花體育、藝術家宮西達也(yě)等多方達成合作。

對于(yú)所有想要(yào / yāo)在(zài)棉花娃娃領域有所建樹的(de)品牌軍而(ér)言，需要(yào / yāo)打造的(de)主要(yào / yāo)是(shì)兩大(dà)闆塊。

首先，自有IP的(de)塑造無疑是(shì)重中之(zhī)重。

有屬性娃娃之(zhī)所以(yǐ)比無屬性娃娃普遍單價高，就(jiù)是(shì)因爲(wéi / wèi)IP的(de)作用。棉花娃娃品牌方當然可以(yǐ)和(hé / huò)廣大(dà)電視劇或者跨界品牌合作，推出(chū)合作款有屬性娃娃。

然而(ér)說(shuō)到(dào)底，不(bù)管是(shì)從品牌追求更高毛利率還是(shì)長遠穩健發展的(de)角度，擁有多個(gè)“能打”的(de)自有IP都是(shì)更優選擇。

類比來(lái)看，盲盒龍頭品牌泡泡瑪特的(de)業務模式中，IP同樣是(shì)公司業務的(de)核心。這(zhè)也(yě)對公司設計研發部門提出(chū)了(le／liǎo)更高的(de)門檻，而(ér)工藝和(hé / huò)品質的(de)相應要(yào / yāo)求也(yě)需要(yào / yāo)跨階梯式的(de)提升。

其次，除IP以(yǐ)外，品牌還需要(yào / yāo)打造出(chū)自己的(de)DIY體系。

假如僅僅是(shì)販賣制成品的(de)棉花娃娃，對廣大(dà)娃娃愛好者來(lái)說(shuō)就(jiù)少了(le／liǎo)DIY的(de)樂趣；而(ér)如果要(yào / yāo)考慮每個(gè)消費者的(de)訴求，推出(chū)不(bù)限規模的(de)定制服務，又難以(yǐ)形成大(dà)規模量産。

不(bù)過，依然存在(zài)折中且讨巧的(de)做法，那就(jiù)是(shì)将可以(yǐ)DIY的(de)配件大(dà)規模量産，包括發套、衣服、鞋子(zǐ)、飾品等，都可以(yǐ)制成标準化的(de)樣式，消費者根據自己的(de)喜好挑選購買後再進行相應搭配。

對此，Sara的(de)小侄女也(yě)表示認同：“我自己肯定是(shì)希望能有更多優質的(de)品牌進入棉花娃娃這(zhè)個(gè)行業中。就(jiù)像當初國(guó)産文創品牌的(de)誕生一(yī / yì ／yí)樣，膠帶、貼紙這(zhè)些對于(yú)手帳愛好者來(lái)說(shuō)都是(shì)剛需。棉花娃娃的(de)配件也(yě)是(shì)一(yī / yì ／yí)樣的(de)。如果有心儀的(de)國(guó)貨品牌，我一(yī / yì ／yí)定雙手雙腳支持。”

從上(shàng)遊生産側來(lái)看，中國(guó)是(shì)全球最大(dà)的(de)玩具生産國(guó)，擁有世界上(shàng)數量最多的(de)玩具工廠和(hé / huò)最完善的(de)配套産業鏈，棉花娃娃的(de)成長土壤可謂肥沃；而(ér)從下遊終端來(lái)看，需求側的(de)熱情更是(shì)逐年高漲。

對于(yú)棉花娃娃這(zhè)個(gè)細分行業來(lái)說(shuō)，消費者是(shì)“心有所想”，而(ér)商家要(yào / yāo)做的(de)則是(shì)“如有所願”。

至于(yú)如何能與靠譜的(de)工廠合作、甚至在(zài)成規模後建成自有工廠，形成高質量、高穩定性的(de)供應鏈？如何能将自有IP做成除棉花外的(de)其他(tā)産品線？這(zhè)些問題留待冉冉升起的(de)棉花娃娃品牌們後續去思考。

讓國(guó)貨品牌成爲(wéi / wèi)棉花娃娃行業中的(de)王者，不(bù)隻是(shì)萬千少女夢，更承載着億萬國(guó)人(rén)心。

快來(lái)說(shuō)說(shuō)，你喜歡養棉花娃娃嗎？

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原标題：《棉花娃娃，盲盒真比不(bù)了(le／liǎo)》