服務案例

文 | 增長工廠

大(dà)江奔流，終将入海。2024年，中國(guó)電商的(de)出(chū)海版圖正以(yǐ)雷霆之(zhī)勢撕裂傳統貿易的(de)邊界，從東南亞的(de)熱帶雨林到(dào)歐美的(de)城市、鄉間，從拉美的(de)安第斯山脈到(dào)中東沙漠，灑滿了(le／liǎo)出(chū)海人(rén)的(de)産品與商業智慧。

這(zhè)一(yī / yì ／yí)年，東南亞的(de)浪頭最高，越南GMV突破增長40%，35歲以(yǐ)下年輕人(rén)将直播電商推向沸點。拉美的(de)暗流在(zài)湧動——墨西哥的(de)電子(zǐ)配件、阿根廷的(de)家居爆品，中國(guó)工廠以(yǐ)性價比鑿開萬億市場。

但遠征向來(lái)不(bù)是(shì)順風順水。當貿易貿易保護主義擡頭，當地(dì / de)緣政治逐漸複雜，當本土化暗礁密布，更需要(yào / yāo)考驗出(chū)海人(rén)的(de)膽識和(hé / huò)智慧。這(zhè)不(bù)僅僅是(shì)商品的(de)流動，更是(shì)商業文明的(de)競賽。

站在(zài)2025年的(de)潮頭，爲(wéi / wèi)幫助更多電商出(chū)海人(rén)了(le／liǎo)解全球增長市場，增長工場推出(chū)《出(chū)海星圖》系列策劃，我們将通過訪談行業人(rén)士和(hé / huò)查閱當地(dì / de)權威資料，力圖呈現一(yī / yì ／yí)個(gè)更真實的(de)市場全景。

我們相信，随着電商出(chū)海人(rén)的(de)不(bù)斷接力，一(yī / yì ／yí)定能從“供應鏈碾壓”到(dào)“品牌心智占領”，從“流量紅利捕手”到(dào)“本土化深潛者”，将“Made in China”鍛造成“Trust from China”。下一(yī / yì ／yí)程，深水區就(jiù)在(zài)腳下——新興市場的(de)合規暗礁、文化鴻溝與供應鏈耐力賽，将檢驗遠征者的(de)真正成色。

此刻，桅杆已立，風帆正滿。與其在(zài)紅海纏鬥，不(bù)如向深藍去！

今天，是(shì)我們爲(wéi / wèi)大(dà)家帶來(lái)該系列策劃的(de)第1篇：越南電商市場。下一(yī / yì ／yí)篇，我們将關注菲律賓電商市場。

文：嘉辛，編輯：曉鵬，出(chū)品：增長工場

放眼全球電商市場，過去一(yī / yì ／yí)年，越南是(shì)少有的(de)能保持高速增長的(de)國(guó)家。

根據越南電商市場數據分析公司YouNet ECI發布的(de)報告，2024年越南電子(zǐ)商務規模達到(dào)138億美元，較2023年增長40%。

其中，Shopee和(hé / huò)TikTok Shop總交易額（GMV）分别達到(dào)93億美元和(hé / huò)38億美元，占市場份額的(de)66.7%和(hé / huò)26.9%，對應的(de)增速分别爲(wéi / wèi)40%和(hé / huò)99%。

在(zài)越南的(de)電商商品供給中，有很大(dà)一(yī / yì ／yí)部分來(lái)自中國(guó)。

越來(lái)越多的(de)越南人(rén)感受到(dào)購買中國(guó)商品又快又省，比如，“購買中國(guó)美妝在(zài)越南已經成爲(wéi / wèi)潮流，如今年輕人(rén)對中國(guó)化妝品的(de)需求比前幾年高得多。”又比如，“來(lái)自中國(guó)的(de)盲盒爆發式增長，經常賣斷貨。”

爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)幫助賣家和(hé / huò)電商平台縮短了(le／liǎo)運輸和(hé / huò)下單時(shí)間，在(zài)中越邊境上(shàng)，布滿了(le／liǎo)大(dà)型直播中心和(hé / huò)倉庫。在(zài)中國(guó)的(de)三個(gè)邊境地(dì / de)區：河口（接壤老街）、憑祥（接壤諒山）和(hé / huò)東興（接壤廣甯），已經建造了(le／liǎo)大(dà)量大(dà)型倉庫。

在(zài)越南電商大(dà)躍進中，中國(guó)賣家既有供應鏈碾壓優勢，也(yě)有諸如政策、文化上(shàng)的(de)本土化暗礁，險象叢生。這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)場中國(guó)企業的(de)“冰與火”遠征。

一(yī / yì ／yí)、一(yī / yì ／yí)個(gè)「中國(guó)鏡像」市場的(de)誕生

越南是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)“摸着中國(guó)過河”的(de)國(guó)家。

30多年前，越南經曆了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)次嚴重的(de)經濟危機，通貨膨脹飙升至700%以(yǐ)上(shàng)，經濟增長下降。越南領導人(rén)開始向中國(guó)大(dà)陸借鑒和(hé / huò)學習，建立社會主義主導的(de)市場經濟。

改革刺激了(le／liǎo)經濟發展，越南迅速從世界上(shàng)最貧窮的(de)國(guó)家之(zhī)一(yī / yì ／yí)轉變爲(wéi / wèi)中低收入國(guó)家，并且每年都跻身世界增長最快的(de)前10名國(guó)家名單和(hé / huò)16個(gè)最成功的(de)新興經濟體名單。

近年來(lái)，越南電商蓬勃發展，很多人(rén)稱之(zhī)爲(wéi / wèi)是(shì)十年前的(de)中國(guó)。

這(zhè)得益于(yú)越南經濟的(de)持續發展，居民收入提升以(yǐ)及對物質需求的(de)增長。近十年，越南的(de)個(gè)人(rén)消費支出(chū)增速領先于(yú)東南亞其他(tā)國(guó)家。當下，消費占越南GDP總量超60%，是(shì)拉動經濟增長的(de)重要(yào / yāo)動力。

消費活躍的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)背景是(shì)，越南消費正處于(yú)人(rén)口紅利期，人(rén)口結構呈現金字塔型，中位數年齡34歲，2023年越南20-34歲人(rén)口占比爲(wéi / wèi)23%，整體較爲(wéi / wèi)年輕化。

一(yī / yì ／yí)位探索越南市場的(de)出(chū)海創業者稱：“越南年輕人(rén)消費觀念非常有趣，由于(yú)年輕人(rén)很少買房買車，也(yě)沒有存錢的(de)習慣，他(tā)們拿到(dào)工資後會立即消費，特别偏愛時(shí)尚、電子(zǐ)産品和(hé / huò)餐飲。”

同時(shí)，在(zài)越南1億人(rén)口中，有7450萬是(shì)網民，其中74.8%的(de)用戶參與網購。

YouNet ECI報告顯示，2024年越南電商較2023年增長40%，這(zhè)一(yī / yì ／yí)表現不(bù)僅超出(chū)預期，還明顯高于(yú)越南統計總局公布的(de)商品和(hé / huò)服務零售收入行業9%的(de)增長率。

這(zhè)也(yě)表明，過去一(yī / yì ／yí)年來(lái)，消費者從傳統購物渠道(dào)向網上(shàng)購物渠道(dào)的(de)轉變十分強勁，快速消費品（FMCG）和(hé / huò)醫療保健等重要(yào / yāo)行業是(shì)市場的(de)主要(yào / yāo)增長動力。

YouNet ECI還預測，在(zài)個(gè)人(rén)支出(chū)管理更加嚴格的(de)背景下，消費者會優先考慮更适合自己預算的(de)産品，因此大(dà)衆化、經濟型價格區間的(de)品牌在(zài)電商渠道(dào)上(shàng)将占據很大(dà)優勢。

YouNet ECI 市場分析總監稱：“數據顯示，消費者越來(lái)越優先使用電子(zǐ)商務，即使是(shì)購買必需品也(yě)是(shì)如此。便利、有吸引力的(de)促銷和(hé / huò)産品多樣性改變了(le／liǎo)購物行爲(wéi / wèi)。這(zhè)對于(yú)快速消費品品牌來(lái)說(shuō)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)優化其在(zài)電商平台上(shàng)的(de)商業策略、挖掘市場潛力的(de)絕佳機會。”

此外，在(zài)幾年前中國(guó)異軍突起的(de)短視頻直播電商模式，也(yě)從去年開始席卷越南。聯動商家、達人(rén)、用戶的(de)直播電商模式，通過“内容奇襲”，扮演着解鎖越南市場增長潛力的(de)關鍵角色，TikTok Shop總交易額（GMV）增速99%就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)很好的(de)例子(zǐ)，遠超Shopee的(de)40%增速。

二、貿易起高牆，中國(guó)貨依然是(shì)剛需

随着電商蓬勃發展，中國(guó)大(dà)量企業憑借沉澱多年的(de)供應鏈優勢和(hé / huò)電商成功經驗，使越南人(rén)感受到(dào)了(le／liǎo)“多快好省”。

越南發布的(de)數據顯示，每天約有400萬至500萬份低價值訂單通過Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tiki、Sendo等電商平台從中國(guó)發往越南。這(zhè)些物品主要(yào / yāo)是(shì)手機配件、衣服、化妝品、包裝食品、家居用品等。

中國(guó)跨境電商在(zài)越南的(de)發展，讓越南的(de)一(yī / yì ／yí)些小商販感受到(dào)壓力。一(yī / yì ／yí)位胡志明市的(de)服裝商家表示，她在(zài)市場批發一(yī / yì ／yí)件衣服的(de)價格爲(wéi / wèi)17萬越南盾，如果零售價約爲(wéi / wèi)20萬越南盾，她可以(yǐ)賺取微薄利潤。然而(ér)，同款衣服在(zài)電商平台上(shàng)隻賣15萬越南盾，甚至購買兩件還免運費。

于(yú)是(shì)，越南媒體和(hé / huò)專家開始呼籲遏制廉價産品湧入越南，并重點強調了(le／liǎo)中國(guó)商品在(zài)越南市場的(de)進口占比。

12月初，越南政府以(yǐ)違反2013年推出(chū)的(de)電子(zǐ)商務法爲(wéi / wèi)由，緊急叫停Temu和(hé / huò)Shein在(zài)越南的(de)業務。此外，今年2月18日起，根據越南政府總理第01/2025/QD-TTg号決定，通過快遞方式進口價值低于(yú)100萬越南盾的(de)貨物将不(bù)再免征增值稅和(hé / huò)進口稅。

根據新規定，所有這(zhè)些商品都将被征收增值稅（10%），并且可能根據産品類型征收額外的(de)進口稅（約 5-30%）。這(zhè)意味着廉價進口産品的(de)價格可能比以(yǐ)前上(shàng)漲至少10%至40%。

這(zhè)項針對小額包裹征稅的(de)政策，在(zài)去年開始不(bù)斷醞釀發酵。越南方面的(de)意圖很明顯，一(yī / yì ／yí)方面，越南通過對進口小額包裹商品征稅獲得更多的(de)稅收；另一(yī / yì ／yí)方面，通過征稅保護本地(dì / de)企業的(de)同時(shí)，可以(yǐ)讓更多供應鏈實現本地(dì / de)化。

但越南本地(dì / de)的(de)供應鏈，對于(yú)标準化程度較低的(de)産品，仍與中國(guó)存在(zài)較大(dà)的(de)質量差異。越南以(yǐ)其特定行業的(de)制造能力而(ér)聞名，例如出(chū)口家具、咖啡、腰果等包裝農産品。

尤其是(shì)家具，越南擁有完整的(de)“生态系統”支持生産，大(dà)部分原木都來(lái)自本地(dì / de)，這(zhè)有助于(yú)降低成本。全球家具零售商宜家等跨國(guó)公司目前憑借這(zhè)一(yī / yì ／yí)優勢均在(zài)越南設有運營中心。

而(ér)中國(guó)一(yī / yì ／yí)直保持“世界工廠”的(de)主導地(dì / de)位，擁有大(dà)量熟練的(de)勞動力、完善的(de)供應鏈和(hé / huò)先進的(de)基礎設施等，形成了(le／liǎo)效率和(hé / huò)質量方面的(de)明顯優勢。

越南媒體曾在(zài)報道(dào)中引用了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)細節，一(yī / yì ／yí)位男士在(zài)美國(guó)百貨商店購買襯衫時(shí)，他(tā)發現中國(guó)制造的(de)服裝比其他(tā)産品更耐用，理由是(shì)中國(guó)工廠在(zài)質量控制方面表現出(chū)色，能夠确保始終如一(yī / yì ／yí)的(de)質量和(hé / huò)更換零部件的(de)靈活性。

因此，對于(yú)中國(guó)企業而(ér)言，憑借供應鏈優勢，在(zài)越南依然存在(zài)機會，這(zhè)不(bù)是(shì)越南一(yī / yì ／yí)朝一(yī / yì ／yí)夕能趕上(shàng)的(de)。

此外，當下的(de)電商基建代差紅利才剛剛開始，隻要(yào / yāo)能做好本地(dì / de)化，中國(guó)的(de)電商經驗可以(yǐ)很好地(dì / de)移植，比如有義烏商家将“憋單話術”移植越南直播間，轉化率成數倍提升。再比如，有分析稱越南本土主播場均SKU講解量僅爲(wéi / wèi)中國(guó)團隊的(de)1/3，存在(zài)運營能力代差。

三、暗礁地(dì / de)帶，三個(gè)可能吞噬利潤的(de)「黑洞

與越南電商大(dà)量機會對應的(de)，是(shì)一(yī / yì ／yí)些可能吞噬利潤甚至讓業務覆沒的(de)黑洞，主要(yào / yāo)集中在(zài)基建和(hé / huò)合規方面。

第一(yī / yì ／yí)，基建中首先是(shì)物流問題，物流時(shí)效性對消費者決策有很大(dà)關系。

近年來(lái)，雖然電商發展倒逼物流加速發展，但越南的(de)物流和(hé / huò)供應鏈仍然有限，高峰時(shí)段的(de)交付可能不(bù)可靠。對國(guó)土長度超過3000公裏的(de)越南來(lái)說(shuō)，國(guó)内貨運成本仍然很高，有時(shí)比越南與新加坡等國(guó)家之(zhī)間的(de)國(guó)際貨運成本還要(yào / yāo)高。

造成困難的(de)因素之(zhī)一(yī / yì ／yí)是(shì)交通運輸體系不(bù)完善，公路、鐵路的(de)發展還不(bù)能滿足速度和(hé / huò)效率的(de)要(yào / yāo)求。

目前，越南的(de)物流成本占國(guó)内生産總值（GDP）的(de)20％以(yǐ)上(shàng)，與該地(dì / de)區的(de)許多國(guó)家相比，這(zhè)個(gè)數字很高。此外，貨物分揀過程仍以(yǐ)手工或半自動化爲(wéi / wèi)主，行業自動化率僅達到(dào)10%左右。這(zhè)限制了(le／liǎo)處理訂單的(de)能力，尤其是(shì)在(zài)電子(zǐ)商務平台對快速交付的(de)需求不(bù)斷增加的(de)背景下。

在(zài)農村，物流的(de)問題則更大(dà)。有數據顯示，偏遠山區平均妥投時(shí)間長達7天。一(yī / yì ／yí)些中資物流企業不(bù)得不(bù)采取“農村集散中心+摩托配送”模式，将城市周邊履約時(shí)長盡可能壓縮。

其次，基建短闆還體現在(zài)支付環節上(shàng)。目前，越南貨到(dào)付款（COD）支付方式仍然占有較高比例，尤其是(shì)在(zài)農村地(dì / de)區。這(zhè)反映出(chū)一(yī / yì ／yí)部分消費者對電子(zǐ)支付方式的(de)恐懼和(hé / huò)缺乏信任。

COD模式下，賣家需等待物流公司完成收款和(hé / huò)結算，回款周期更長，影響資金周轉效率。同時(shí)，買家臨時(shí)拒收概率較高，有數據顯示，越南市場COD訂單拒收率約10%-15%，遠高于(yú)預付訂單（5%以(yǐ)下），導緻物流成本翻倍。此外，COD訂單中出(chū)現了(le／liǎo)買家僞造簽收記錄或謊稱未收到(dào)貨，賣家需承擔貨損和(hé / huò)運費損失，疫情期間，越南此類投訴激增。

不(bù)過，電子(zǐ)支付系統在(zài)過去一(yī / yì ／yí)年有所改善，尤其是(shì)在(zài)大(dà)城市，電商中無現金支付的(de)比例大(dà)幅提升。

第三個(gè)“黑洞”則是(shì)合規，既包括适配本土的(de)法規，也(yě)包括避開文化習俗的(de)雷區，Temu在(zài)越南被叫停便是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)警示。

四、寫在(zài)最後

越南過去一(yī / yì ／yí)年，138億美元電商市場的(de)規模與40%的(de)平台增速，印證了(le／liǎo)這(zhè)片土地(dì / de)的(de)商業生命力。但Temu、Shein的(de)折戟、廉價争議與物流、支付黑洞，亦撕開了(le／liǎo)無序擴張的(de)暗面。

當工貿部以(yǐ)第119号文件築起合規堤壩，當平台競争日趨白熱化，越南電商已從“草莽時(shí)代”邁入“精耕紀元”。這(zhè)裏仍有金礦可掘：中位數年齡34歲的(de)人(rén)口紅利、逐步提升的(de)物流和(hé / huò)支付基建、農村的(de)空白地(dì / de)帶，以(yǐ)及中國(guó)供應鏈與本土需求的(de)精準咬合——但對中國(guó)企業而(ér)言，要(yào / yāo)學會戴着鐐铐起舞。

未來(lái)的(de)戰場，屬于(yú)深谙本土規則的(de)“長期主義者”。誰能敏銳洞察越南人(rén)消費喜好，誰能在(zài)廣袤的(de)農村空白市場織密物流網絡，誰便能越南成爲(wéi / wèi)真正的(de)弄潮兒。時(shí)代終将獎賞那些既敢闖急流、又善修堤壩的(de)人(rén)。