服務案例

澎湃新聞記者陳蓓蓓

“2020年我去了(le／liǎo)十幾個(gè)直播間，很少見做店播的(de)，但2024年我走訪了(le／liǎo)大(dà)概100個(gè)直播間，有67家是(shì)在(zài)做店播。”

說(shuō)這(zhè)話的(de)是(shì)中國(guó)社科院财經戰略研究院研究員、中國(guó)市場學會副會長李勇堅，5年前起，他(tā)每隔一(yī / yì ／yí)陣子(zǐ)就(jiù)會去大(dà)大(dà)小小的(de)直播間，觀察是(shì)否有新現象在(zài)出(chū)現。他(tā)發現在(zài)去年，品牌自播正成爲(wéi / wèi)電商發展的(de)新趨勢：“電商的(de)增量80%靠直播電商，直播的(de)70%增量靠店鋪自播。”李勇堅表示。

李勇堅的(de)判斷看似有違常識，因爲(wéi / wèi)長期以(yǐ)來(lái)，直播帶貨言必稱李佳琦、“瘋狂小楊哥”等主播，這(zhè)些頭部達人(rén)幾乎占據了(le／liǎo)絕大(dà)多數直播帶貨的(de)關注度與讨論度。

但比起完全依賴達人(rén)來(lái)直播帶貨，店家自播，已成爲(wéi / wèi)很多大(dà)品牌和(hé / huò)中小商家繞不(bù)開的(de)選擇。如今，商家自播已悄然成爲(wéi / wèi)直播帶貨行業的(de)中堅力量。

網店下場做直播成主流

去年，國(guó)産3A遊戲《黑神話：悟空》不(bù)僅全網爆火，還帶火了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)系列周邊産品，盛風堂設計的(de)一(yī / yì ／yí)款外形神似“如意金箍棒”的(de)蘇州雅扇就(jiù)在(zài)其中。雖然這(zhè)款折扇定價超過千元，但擋不(bù)住年輕人(rén)的(de)追捧，上(shàng)市不(bù)到(dào)一(yī / yì ／yí)個(gè)月就(jiù)賣斷貨了(le／liǎo)。

據盛風堂創始人(rén)盛春介紹，以(yǐ)往蘇扇的(de)主要(yào / yāo)受衆是(shì)40歲以(yǐ)上(shàng)的(de)中年人(rén)，但如今他(tā)們的(de)消費者平均年齡隻有28歲。之(zhī)所以(yǐ)能覆蓋到(dào)二十歲年齡層的(de)消費者，和(hé / huò)這(zhè)個(gè)品牌開通抖音直播後擁抱了(le／liǎo)年輕化表達緊密相關。從2021年初次試水直播到(dào)2024年，盛風堂已培養出(chū)了(le／liǎo)22個(gè)直播間，抖音線上(shàng)銷售額占品牌整體的(de)90%。

諸如盛風堂這(zhè)樣的(de)商家故事并非個(gè)例：同樣是(shì)專注傳統銅工藝的(de)品牌“銅師傅”，原本的(de)受衆主要(yào / yāo)是(shì)30-50歲的(de)男性。但開通直播後，他(tā)們通過聯合三星堆博物館來(lái)講述三星堆系列文創産品等優質直播内容，将直播間原本的(de)“産品促銷場”升級爲(wéi / wèi)“文化體驗館”，吸引到(dào)了(le／liǎo)更廣年齡段的(de)受衆。

盛風堂、銅師傅等有着好産品、好策劃的(de)店家自播，正讓直播行業發生巨大(dà)改變。根據36氪報道(dào)，過去一(yī / yì ／yí)年，抖音電商的(de)店播GMV（電商平台所有商品交易總額）在(zài)大(dà)盤中的(de)占比達到(dào)了(le／liǎo)30%，這(zhè)個(gè)體量已和(hé / huò)達人(rén)直播GMV相當。再進一(yī / yì ／yí)步細分來(lái)看，如果以(yǐ)百萬粉絲爲(wéi / wèi)頭部達人(rén)的(de)标準，則大(dà)主播的(de)GMV占比已下滑至9%，中小達人(rén)約占21%。

這(zhè)組數據也(yě)在(zài)抖音電商近期發布的(de)《2025抖音電商店播發展趨勢報告》（以(yǐ)下簡稱“報告”）中，得到(dào)了(le／liǎo)驗證：從2024年2月至2025年1月，抖音電商平台上(shàng)，通過直播帶貨獲得收入的(de)商家中，店播動銷商家占比69%。

而(ér)頭部達人(rén)帶不(bù)動貨的(de)情況，在(zài)此前一(yī / yì ／yí)些數據中就(jiù)有所端倪。

據監測機構新榜去年向澎湃新聞記者獨家披露的(de)數據顯示，某頭部直播間2023年前3季度直播銷售額超過20億元，但2024年同期僅超10億元；另一(yī / yì ／yí)個(gè)在(zài)2024年頻頻爆出(chū)新聞的(de)直播間，這(zhè)一(yī / yì ／yí)年前3季度的(de)直播銷售額超過20億元，不(bù)及2023年同期的(de)直播銷售額過40億元。

雖然頭部主播帶貨能力不(bù)及往年，但直播帶貨行業的(de)表現并沒有萎縮。還是(shì)以(yǐ)抖音電商的(de)數據爲(wéi / wèi)例，據36氪報道(dào)，2024年GMV幫助抖音電商市場份額提升，成爲(wéi / wèi)行業第三。

過去一(yī / yì ／yí)年，頭部主播的(de)密集“翻車”，曾讓很多人(rén)擔憂沒有頭部主播後，品牌方會失去流量，找不(bù)到(dào)消費者。

“現在(zài)是(shì)直播電商的(de)至暗時(shí)刻，大(dà)主播自危、用戶信任崩潰、媒體随之(zhī)口誅筆伐，受傷的(de)不(bù)是(shì)某一(yī / yì ／yí)個(gè)用戶，而(ér)将會是(shì)所有人(rén)，甚至是(shì)整個(gè)行業的(de)信任。”辛巴在(zài)2024年10月回歸直播的(de)短視頻中曾如此說(shuō)道(dào)。

但現在(zài)看來(lái)，過去一(yī / yì ／yí)年是(shì)“翻車”網紅們的(de)至暗時(shí)刻，而(ér)非整個(gè)直播帶貨行業。

店家自播，沒有頭部主播賺差價

過去一(yī / yì ／yí)年，店播的(de)發展勢頭到(dào)底有多猛？

抖音電商在(zài)《報告》裏提到(dào)，從2024年2月至2025年1月，超1000個(gè)商家店播銷售額過億元，2.1萬個(gè)商家店播銷售額超千萬元。一(yī / yì ／yí)改品牌做直播帶貨無人(rén)問津的(de)印象。

除了(le／liǎo)頭部品牌，抖音電商的(de)《2024抖音電商中小商家直播發展報告》還提到(dào)，2024年1月至12月，超200萬中小商家借助直播實現生意增長，開啓自播的(de)中小商家數量同比增幅達165%，其自播銷售額累計超過6591億元。

這(zhè)些數據表明，在(zài)抖音平台，店播已顯現出(chū)了(le／liǎo)巨大(dà)的(de)發展潛力，帶貨銷售額成績早已超過達人(rén)直播帶貨。

不(bù)僅是(shì)抖音電商，李勇堅的(de)課題組經過測算發現，2024年1-11月，全國(guó)直播電商零售額達4.3萬億元，其強勁的(de)增長勢頭爲(wéi / wèi)電商行業貢獻了(le／liǎo)80%增量。李勇堅指出(chū)，2024年，整體的(de)直播電商行業，品牌和(hé / huò)商家店播占比接近52%。

店播，帶給消費者不(bù)一(yī / yì ／yí)樣的(de)體驗

店播爲(wéi / wèi)何能成爲(wéi / wèi)激發消費的(de)新動能？

@農心農意專注蜜薯創始人(rén)鞠全智說(shuō)，雖然大(dà)家老覺得“推出(chū)新品一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)找達人(rén)合作才能打出(chū)‘爆款’”，但他(tā)們團隊認爲(wéi / wèi)，在(zài)抖音電商做店播，優質的(de)産品+真實、真誠的(de)直播内容才是(shì)“必殺技”。

鞠全智的(de)團隊從2020年開始做店播賣紅薯，不(bù)用濾鏡或腳本，就(jiù)是(shì)直播烤蜜薯，讓觀衆直觀地(dì / de)看到(dào)蜜薯的(de)品質和(hé / huò)口感，方式非常“簡單粗暴”。目前，@農心農意專注蜜薯抖音店播的(de)銷售額已經占到(dào)總體的(de)90%左右。

諸如鞠全智團隊這(zhè)樣的(de)靠店播實現銷售的(de)農貨商家還有很多，根據《報告》中的(de)數據，過去一(yī / yì ／yí)年，通過店播獲得收入的(de)農貨商家數量同比增長172%，超過1萬家農貨商家店播銷售額超百萬元。

店播之(zhī)所以(yǐ)能在(zài)近一(yī / yì ／yí)年裏迅速成爲(wéi / wèi)直播帶貨的(de)擔當，也(yě)與抖音電商多項舉措幫助商家降本增收有關。

2024年，抖音電商升級了(le／liǎo)流量機制，向優質内容和(hé / huò)商品傾斜，推動好内容成爲(wéi / wèi)生意增長的(de)第一(yī / yì ／yí)生産力。即使不(bù)“投流”，商家也(yě)能通過好内容實現生意增長。此外，抖音電商針對中小商家推出(chū)開放0元入駐、一(yī / yì ／yí)證開多店、降低保證金、流量補貼等一(yī / yì ／yí)系列措施。僅2024年，抖音就(jiù)投入了(le／liǎo)50億流量扶持中小商家，平均每個(gè)商家獲得3.5萬次曝光。

今年1月，抖音電商又推出(chū)史上(shàng)力度最大(dà)的(de)商家扶持計劃，通過9條措施助力商家降本增收，其中包括助力中小商家降低成本，近百類目商品免傭；嚴打惡性競争，創造公平健康經營生态；設立“小商家幫扶基金”等。9條措施既涵蓋了(le／liǎo)給商家免傭、返還退單推廣費、降運費險與保證金等一(yī / yì ／yí)系列降本措施，也(yě)回應了(le／liǎo)商家普遍關切的(de)退貨、卷低價、投流等問題。

抖音電商方面表示，這(zhè)九大(dà)改進措施既是(shì)對之(zhī)前商家痛點的(de)回應，也(yě)是(shì)在(zài)新一(yī / yì ／yí)年裏對商家的(de)承諾。未來(lái)将持續優化業務流程，提升響應效率，定期公示改進措施，爲(wéi / wèi)商家提供更貼心、高效的(de)支持，陪伴商家在(zài)抖音電商生态中紮根深植。