産品中心

文 | 增長工場，作者 | 相青，編輯 | 嘉辛

中國(guó)不(bù)再是(shì)世界工廠，世界是(shì)中國(guó)的(de)市場。

這(zhè)一(yī / yì ／yí)年，跨境電商平台對中國(guó)産業帶商家的(de)争奪愈發激烈。Temu、Shein、TikTok Shop等平台加大(dà)了(le／liǎo)對産業帶商家的(de)争奪力度，亞馬遜、沃爾瑪等國(guó)際巨頭也(yě)開始重視中國(guó)商家，試圖吸引更多中國(guó)賣家入駐。憑借着成熟的(de)供應鏈和(hé / huò)高效的(de)生産力，中國(guó)賣家已經成爲(wéi / wèi)全球電商市場不(bù)可忽視的(de)重要(yào / yāo)力量。

然而(ér)，随着越來(lái)越多的(de)商家湧入，市場競争日益激烈，價格戰和(hé / huò)成本上(shàng)漲的(de)壓力也(yě)讓許多賣家的(de)利潤空間被大(dà)幅壓縮。争取在(zài)紅海市場中實現利潤最大(dà)化，同時(shí)把握新興藍海市場的(de)機會，将成爲(wéi / wèi)突破發展瓶頸、推動利潤增長的(de)關鍵所在(zài)。

這(zhè)一(yī / yì ／yí)年，中國(guó)跨境電商平台在(zài)全球市場的(de)擴張進一(yī / yì ／yí)步加速，逐漸推動全球電商競争格局的(de)變化。從銷售額來(lái)看，2024年，Temu在(zài)美國(guó)市場的(de)銷售額爲(wéi / wèi)200億-250億美元，排名第三，已經超越沃爾瑪，僅次于(yú)亞馬遜和(hé / huò)eBay。

然而(ér)，這(zhè)場全球化的(de)擴張并非一(yī / yì ／yí)帆風順，市場競争加劇、監管政策收緊，都爲(wéi / wèi)中國(guó)跨境電商的(de)未來(lái)增添了(le／liǎo)不(bù)确定性。在(zài)這(zhè)場全球化的(de)浪潮中，如何應對監管趨嚴、成本上(shàng)升等挑戰，以(yǐ)及如何把握新興市場和(hé / huò)品牌化機遇，已經成爲(wéi / wèi)中國(guó)跨境電商平台和(hé / huò)賣家必須共同面對的(de)重大(dà)課題。

一(yī / yì ／yí)、聚焦産業帶，争奪中國(guó)賣家

2024年，是(shì)中國(guó)賣家被各大(dà)跨境電商平台瘋搶的(de)一(yī / yì ／yí)年。

2月，亞馬遜在(zài)向美國(guó)證券交易委員會提交的(de)年度10-K表格中，首次承認了(le／liǎo)中國(guó)賣家在(zài)平台的(de)重要(yào / yāo)地(dì / de)位，并稱其“相當可觀”。根據Marketplace Pulse的(de)研究，中國(guó)賣家現在(zài)占亞馬遜頂級賣家的(de)50%以(yǐ)上(shàng)，美國(guó)賣家約占 45%，其餘賣家在(zài)英國(guó)、加拿大(dà)或其他(tā)國(guó)家。

沃爾瑪電商平台上(shàng)的(de)中國(guó)賣家也(yě)在(zài)持續增加，從一(yī / yì ／yí)年前占活躍賣家的(de)20%增長至30%。

中國(guó)賣家持續增長背後，是(shì)跨境電商平台對中國(guó)賣家越來(lái)越重視，開始大(dà)力招商。

亞馬遜開始重新評估中國(guó)作爲(wéi / wèi)海外銷售貨源地(dì / de)的(de)地(dì / de)位，其中國(guó)副總裁 5 月份對媒體表示：“2024 年，我們将爲(wéi / wèi)數千名賣家舉辦數十場活動。”過去一(yī / yì ／yí)年，亞馬遜在(zài)微信官方賬号努力招募賣家，幾乎每天都會爲(wéi / wèi)考慮上(shàng)架産品的(de)人(rén)舉辦現場研讨會。

沃爾瑪2 月推出(chū)了(le／liǎo)賣家中心中文版，并開始允許賣家用中文提交支持案例；3 月，在(zài)深圳舉辦了(le／liǎo)首屆賣家峰會；6月則在(zài)杭州、上(shàng)海、泉州、廈門、武漢、廣州、蘇州、鄭州、成都、義烏等十座城市啓動“逐浪10城”2024線下城市巡回招商活動，與當地(dì / de)跨境賣家面對面交流，解讀分享入駐、運營、物流等平台政策規則。

同樣，中國(guó)跨境電商平台去年也(yě)在(zài)大(dà)力招商，主要(yào / yāo)瞄準産業帶商家。

初期，Temu 前後派出(chū)多位一(yī / yì ／yí)二級主管帶隊，成立多個(gè)招商小組，組建近一(yī / yì ／yí)千人(rén)的(de)招商隊伍，采取賽馬機制不(bù)分類目、不(bù)限品類競争招商。10月，Temu 又進行組織架構調整，将招商組和(hé / huò)買手組合并爲(wéi / wèi)類目運營，并按商品品類重新劃分爲(wéi / wèi)十餘個(gè)小組，此次調整從賽馬招商走向類目精細化管理，以(yǐ)提高招商轉化率。

TikTok Shop 去年2月啓動“産業帶100計劃”，計劃2024年走進超100個(gè)産業帶，助力商家打造超10000個(gè)全球爆品。同時(shí)，TikTok Shop則一(yī / yì ／yí)直在(zài)放寬入駐門檻，最典型的(de)是(shì)從最初要(yào / yāo)求有第三方電商平台運營經驗，如今已經不(bù)再強制有過往在(zài)第三方電商平台的(de)運營經驗。

去年6月，Shein在(zài)廣東、福建、江蘇、浙江、山東等制造業強省的(de)13個(gè)城市、20多個(gè)重點産業帶進行近20場招商及合作，涵蓋服飾、家電、家裝、玩具、寵配等衆多品類，預計一(yī / yì ／yí)年在(zài)全國(guó)産業帶舉辦超過150場招商活動。

同樣，速賣通則推出(chū)“百億補貼品牌出(chū)海”計劃，商家可以(yǐ)用全托管或半托管POP的(de)模式參與，“百億補貼品牌出(chū)海”項目被稱爲(wéi / wèi)速賣通2024年一(yī / yì ／yí)号工程，招商對象包括跨境大(dà)賣、天貓品牌商家等。

産業帶商家在(zài)經過國(guó)内電商的(de)洗禮後，正在(zài)伴随跨境電商平台的(de)擴張走向海外市場。

二、中國(guó)跨境電商平台，重塑全球電商格局

2024年，出(chū)海四小龍發展更爲(wéi / wèi)迅猛，對全球電商市場環境和(hé / huò)競争格局造成了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)定沖擊。

拿黑五舉例，由于(yú)Temu和(hé / huò)Shein投入了(le／liǎo)大(dà)量在(zài)線營銷資金，因此其他(tā)零售商和(hé / huò)品牌在(zài)黑五的(de)廣告成本變高。在(zài)美國(guó)，Temu競标的(de)付費搜索廣告關鍵詞包括“沃爾瑪黑色星期五特賣”、“科而(ér)士黑色星期五”等；Shein則對“沃爾瑪服裝”、“Zara牛仔褲”、“Mango連衣裙”等關鍵詞進行了(le／liǎo)競價。

從2022年8月到(dào)2024年8月，“沃爾瑪服裝”的(de)每次點擊費用增長了(le／liǎo)16倍。同時(shí)，“網上(shàng)廉價服裝”和(hé / huò)“購物”等通用關鍵詞的(de)價格也(yě)迅速增高。這(zhè)正與中國(guó)跨境電商平台在(zài)海外的(de)快速擴張相吻合。

有數據進一(yī / yì ／yí)步印證了(le／liǎo)這(zhè)一(yī / yì ／yí)趨勢。2024年，Temu下載量環比增69%，全球累計下載量近9億次，登上(shàng)了(le／liǎo)40多個(gè)國(guó)家移動應用下載總榜的(de)首位，在(zài)全球電商應用下載榜以(yǐ)及增長榜上(shàng)都榮獲冠軍。目前，Temu已經超越eBay成爲(wéi / wèi)全球訪問量第二大(dà)的(de)電商網站。

TikTok的(de)崛起推動了(le／liǎo)美國(guó)社交電商的(de)快速增長。eMarketer數據顯示，到(dào) 2024年，美國(guó)的(de)社交買家數量将超過1億，TikTok Shop于(yú)2023年9月在(zài)美國(guó)推出(chū)，成爲(wéi / wèi)2024年社交買家和(hé / huò)銷售額增長的(de)最大(dà)貢獻者。

根據視頻電商數據分析公司Tabcut.com的(de)統計，TikTok Shop全球GMV達到(dào)了(le／liǎo)約326億美元。其中，美國(guó)成爲(wéi / wèi)TikTok Shop最大(dà)的(de)市場，GMV達到(dào)約90億美元；印度尼西亞是(shì)第二大(dà)市場，緊随其後的(de)是(shì)泰國(guó)。

從銷售額來(lái)看，2024年，Temu在(zài)美國(guó)市場的(de)銷售額爲(wéi / wèi)200億-250億美元，排名第三，已經超越沃爾瑪，僅次于(yú)亞馬遜和(hé / huò)eBay，TikTok Shop則排名第五。如果兩家公司能在(zài)美國(guó)順利運營，TEMU有望在(zài)流量超過eBay後，在(zài)銷售額方面也(yě)超越eBay，而(ér)TikTok Shop則有望超越沃爾瑪，兩家公司在(zài)一(yī / yì ／yí)步步改變美國(guó)電商市場競争格局。

因此，國(guó)際電商平台紛紛作出(chū)相應動作，以(yǐ)應對中國(guó)跨境電商平台的(de)崛起。

最典型的(de)，爲(wéi / wèi)應對Temu低價電商的(de)沖擊，電商巨頭亞馬遜去年11月推出(chū)低價商城Amazon Haul，目前是(shì)首批賣家内測階段，2025年将大(dà)規模招商。

《華爾街日報》援引知情人(rén)士的(de)話稱，亞馬遜開始将 Shein 和(hé / huò) Temu 視爲(wéi / wèi)比沃爾瑪等零售商更大(dà)的(de)威脅。亞馬遜 Haul幾乎全面對标Temu，主打售價低于(yú) 20 美元、重量小于(yú) 1 磅的(de)白牌商品，旨在(zài)吸引那些想要(yào / yāo)省錢并願意等待更長時(shí)間的(de)消費者。亞馬遜Haul在(zài)黑色星期五期間因50%的(de)折扣促銷和(hé / huò)應用主頁的(de)推薦而(ér)激增。

沃爾瑪也(yě)更新了(le／liǎo)其沃爾瑪跨境海運解決方案，開始提供從中國(guó)選定裝貨港到(dào)美國(guó)托管的(de)沃爾瑪配送服務(WFS) 設施的(de)海運服務。

此外，爲(wéi / wèi)應對社交電商的(de)沖擊，2024年，亞馬遜向更多賣家開放了(le／liǎo) Consult-a-Friend的(de)測試版，并增加了(le／liǎo)應用内、社交商務和(hé / huò)共享功能“Inspire”。Consult-a-Friend讓亞馬遜購物者能夠向好友征求産品反饋，并直接在(zài)亞馬遜應用中查看回複。

無論是(shì)廣告成本提升、社交電商發展、還是(shì)開始重視中國(guó)賣家，均說(shuō)明中國(guó)跨境電商平台正在(zài)改變全球電商市場。

三、超6成賣家利潤下滑，如何破局紅海、掘金藍海？

2024年，跨境電商賣家普遍面臨成本上(shàng)漲、價格戰等壓力，導緻淨利潤增長遭遇瓶頸。

根據AMZ123的(de)調查， 2024年超六成賣家表示淨利潤較2023年有所下滑，其中 32% 的(de)賣家淨利潤下滑幅度超過了(le／liǎo)50%。此外，2024年超五成跨境賣家的(de)營收、利潤均不(bù)及預期。從成本支出(chū)項來(lái)看，物流倉儲費以(yǐ)及營銷廣告費的(de)上(shàng)漲是(shì)壓縮賣家利潤空間的(de)主要(yào / yāo)原因。

海外市場中，東南亞、歐美是(shì)跨境商家的(de)主戰場，但伴随商家的(de)湧入，逐漸面臨紅海競争，反而(ér)，拉丁美洲、非洲等新興市場正成爲(wéi / wèi)跨境商家新的(de)掘金之(zhī)地(dì / de)。

比如，不(bù)少在(zài)東南亞、歐美深耕多年的(de)深圳跨境大(dà)賣，已經開始考察南非的(de)物流與市場機會。

一(yī / yì ／yí)位深耕非洲市場的(de)跨境賣家說(shuō)，一(yī / yì ／yí)個(gè)多月前，一(yī / yì ／yí)家國(guó)内物流公司的(de)負責人(rén)來(lái)南非出(chū)差，他(tā)曾帶領很多電商賣家進入巴西、墨西哥和(hé / huò)東南亞市場，現在(zài)準備确認物流方案可行後，明年啓動南非市場。

“東南亞市場在(zài)前幾年确實非常賺錢，但現在(zài)市場競争激烈，成本不(bù)斷上(shàng)升，導緻利潤縮水。因此，一(yī / yì ／yí)些跨境商家開始考察非洲市場。” 相比之(zhī)下，新興市場流量大(dà)、競争小、缺商品、缺商家，比如在(zài)南非做跨境電商，廣告ROI平均高達40多倍，單次點擊成本低至幾毛錢至一(yī / yì ／yí)兩元。

拉美同樣如此。根據Statista統計，2024-2029年，預計電商銷售額增長最快的(de)五個(gè)國(guó)家，分别是(shì)土耳其、巴西、印度、墨西哥、俄羅斯。其中巴西、墨西哥均屬于(yú)拉美。

對于(yú)跨境賣家而(ér)言，争取在(zài)紅海市場中實現利潤最大(dà)化，同時(shí)把握新興藍海市場的(de)機會，将成爲(wéi / wèi)突破發展瓶頸、推動利潤增長的(de)關鍵所在(zài)。

四、面臨監管挑戰，不(bù)确定性增加

2024年，中國(guó)跨境電商平台在(zài)多個(gè)國(guó)家面臨監管挑戰。

最受關注的(de)莫過于(yú)，TikTok在(zài)美國(guó)的(de)運營。美國(guó)西部時(shí)間19日9時(shí)30分（北京時(shí)間20日1時(shí)30分）左右，TikTok主動宣布停止服務後，在(zài)社交媒體平台X上(shàng)發表聲明稱：正在(zài)恢複對美國(guó)用戶的(de)服務，并将與美國(guó)候任總統特朗普合作制定一(yī / yì ／yí)項長期解決方案，讓TikTok繼續“留在(zài)美國(guó)”。

Temu與Shein在(zài)越南的(de)同樣遇到(dào)了(le／liǎo)監管問題。12月，Temu和(hé / huò)Shein在(zài)越南幾乎同時(shí)被按下暫停鍵。目前，Temu平台上(shàng)的(de)訂單已經無法辦理進入越南的(de)海關清關手續。越南工貿部表示，在(zài)Temu獲得所需批準之(zhī)前，海關當局不(bù)會對通過該平台交易的(de)貨物進行清關。

越南官方在(zài)一(yī / yì ／yí)份聲明中表示，Temu已提交注冊申請，目前正在(zài)審查中，在(zài)該機構“完成注冊程序”之(zhī)前，Temu的(de)運營将暫時(shí)中止。至今，Temu和(hé / huò)Shein仍未恢複在(zài)越南的(de)運營。

另外，随着全球貿易保護主義的(de)加劇，越來(lái)越多的(de)國(guó)家調整關稅政策并實施更加嚴格的(de)進出(chū)口管制。

關稅政策的(de)調整針對的(de)正是(shì)中國(guó)跨境電商平台。

比如，在(zài)美國(guó)，申請豁免政策的(de)貨物數量，從2015财年的(de)約1.39億件增至2023年的(de)超過10億件。有美國(guó)官員指出(chū)，源自中國(guó)的(de)在(zài)線零售商Shein和(hé / huò)Temu是(shì)這(zhè)一(yī / yì ／yí)增長的(de)關鍵因素；在(zài)歐洲，2023年，有 20 億件申報價值低于(yú) 150 歐元的(de)包裹從境外進入歐盟，英國(guó)《金融時(shí)報》報道(dào)，歐盟計劃瞄準中國(guó)在(zài)線零售商Temu、Shein和(hé / huò) AliExpress的(de)廉價進口産品。

對于(yú)跨境電商平台和(hé / huò)商家來(lái)說(shuō)，未來(lái)将面臨越來(lái)越多的(de)監管政策不(bù)确定性，尤其“小額豁免”關稅政策的(de)逐步取消，将對行業産生深遠影響。這(zhè)一(yī / yì ／yí)變化可能導緻運營成本上(shàng)升和(hé / huò)價格競争力下降，進而(ér)影響中國(guó)跨境電商平台和(hé / huò)商家在(zài)海外市場的(de)競争力。

然而(ér)，這(zhè)也(yě)爲(wéi / wèi)中國(guó)跨境電商向供應鏈出(chū)海、産品出(chū)海和(hé / huò)品牌出(chū)海轉型提供了(le／liǎo)契機。未來(lái)，中國(guó)跨境電商的(de)競争優勢将更多體現在(zài)供應鏈效率、産品創新和(hé / huò)品牌價值等方面，而(ér)不(bù)再僅僅是(shì)價格優勢。