公司動态

在(zài)當今信息碎片化、競争激烈的(de)市場環境中，品牌建設面臨着前所未有的(de)挑戰與機遇。品牌不(bù)僅要(yào / yāo)傳遞清晰的(de)核心價值，還要(yào / yāo)在(zài)多元化的(de)渠道(dào)中積累深度認同感。本文将深入探讨品牌建設中的(de)“明線”與“暗線”，供大(dà)家參考。

上(shàng)一(yī / yì ／yí)篇我們深入探讨了(le／liǎo)品牌和(hé / huò)營銷的(de)概念、目标以(yǐ)及各自的(de)考核指标。這(zhè)篇文章開始，我們将聚焦于(yú)如何累積有效的(de)品牌認知。

品牌營銷并非易事，尤其在(zài)當下信息源碎片化的(de)環境下。消費者分散在(zài)抖音、小紅書、公衆号、B站、今日頭條等各個(gè)平台，對于(yú)預算有限的(de)品牌來(lái)說(shuō)，有效傳遞核心信息變得困難重重。

回顧過去幾年，許多網紅品牌憑借創新營銷、新品類創造或流量紅利（如直播帶貨）迅速崛起，但随着消費市場疲軟和(hé / huò)競争加劇，如完美日記、花西子(zǐ)等品牌逐漸失去往日光芒。

也(yě)有人(rén)認爲(wéi / wèi)，線上(shàng)營銷難以(yǐ)經受時(shí)間考驗，傳統渠道(dào)鋪貨才是(shì)長久之(zhī)計。然而(ér)，現實是(shì)今年消費市場普遍營收不(bù)及預期，增長放緩。若隻專注營銷與銷售，又會陷入同質化競争，導緻流量内卷，營銷效率低下。

沒有品牌背書，就(jiù)很難實現高客單價，也(yě)缺乏資金投入進行創新；沒有品牌效益的(de)護城河，就(jiù)會陷入無休止的(de)流量争奪戰。面對這(zhè)樣的(de)困境，我們究竟該何去何從？

首先，我們不(bù)應急于(yú)分析爆款案例，因爲(wéi / wèi)不(bù)考慮周期，僅憑片段來(lái)判斷成敗毫無意義。我們需要(yào / yāo)從宏觀環境入手。在(zài)傳統媒體時(shí)代，品牌更容易傳遞單一(yī / yì ／yí)信息并讓消費者有效接收，例如投央視廣告。然而(ér)，在(zài)如今的(de)去中心化環境中，無法保證所有信息的(de)一(yī / yì ／yí)緻性，某些渠道(dào)上(shàng)的(de)一(yī / yì ／yí)緻性信息也(yě)難以(yǐ)獲得良好的(de)投入産出(chū)比。在(zài)千人(rén)千面的(de)算法平台上(shàng)，應使用不(bù)同的(de)利益點刺激轉化，以(yǐ)獲取結果。

信息碎片化還帶來(lái)了(le／liǎo)兩個(gè)變化：一(yī / yì ／yí)消費者心态更加成熟，能夠熟練運用各平台評估信息源；二消費觸點和(hé / huò)内容源增多，溝通方式多樣，容易導緻競品搶走你辛苦建立的(de)品牌元認知。

盡管如此，我們也(yě)不(bù)必過分悲觀。在(zài)當前環境下，我們可以(yǐ)順勢而(ér)爲(wéi / wèi)，利用變化的(de)媒介和(hé / huò)消費者心态，尋找新方法來(lái)累積品牌資産。這(zhè)就(jiù)是(shì)品牌經營的(de)明與暗——核心信息的(de)反複溝通和(hé / huò)品牌力的(de)塑造。

明線是(shì)品牌價值的(de)聚集點，是(shì)最小的(de)文字或視覺單元，如名字、LOGO、IP等，能夠清晰表達品牌的(de)身份和(hé / huò)價值。在(zài)信息爆炸的(de)時(shí)代，品牌的(de)記憶點必須生動有趣、強信任，并符合現代語境。例如，全棉時(shí)代通過品牌名稱、LOGO和(hé / huò)産品設計傳遞出(chū)柔軟的(de)感覺，形成強烈的(de)視覺沖擊和(hé / huò)記憶點。

在(zài)碎片化環境中做好傳播，首先要(yào / yāo)确保核心信息能凝縮到(dào)最小單元，且足夠生動有趣，容易記憶。名字、LOGO、IP、核心賣點等都是(shì)不(bù)錯的(de)選擇。隻要(yào / yāo)确保一(yī / yì ／yí)個(gè)核心信息突出(chū)，即使媒介和(hé / huò)渠道(dào)再多，也(yě)能保持核心信息的(de)突出(chū)性。

然而(ér)，我們要(yào / yāo)明确目标：是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)累積品牌資産還是(shì)促進轉化。如果是(shì)後者，就(jiù)把内容控制權交給達人(rén)、算法和(hé / huò)平台，但這(zhè)與累積品牌資産相悖。

在(zài)社交媒體種草時(shí)，選擇達人(rén)合作多次還是(shì)每次換人(rén)，也(yě)取決于(yú)目标。若爲(wéi / wèi)刺激銷售，合作一(yī / yì ／yí)次即可；若爲(wéi / wèi)累積品牌認知，重複觸達其粉絲人(rén)群則更有價值。

暗線則是(shì)品牌背後無法濃縮成一(yī / yì ／yí)句話的(de)故事、價值觀、感召力和(hé / huò)代表人(rén)群态度等。這(zhè)些内容在(zài)當下最容易激發消費者認同和(hé / huò)好感。通過多元化、更豐富的(de)表達方式和(hé / huò)更多媒介觸點去溝通，可以(yǐ)經營品牌的(de)暗線。投入資源少，社交傳播成本也(yě)低，還能獲得更多營銷機會。

網易雲音樂就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)很好的(de)例子(zǐ)。它不(bù)僅是(shì)一(yī / yì ／yí)款聽音樂的(de)工具，更是(shì)一(yī / yì ／yí)款音樂社區。通過樂評、與農夫山泉和(hé / huò)廣州地(dì / de)鐵的(de)聯名活動等，傳遞出(chū)社區氛圍、有趣的(de)H5測試和(hé / huò)獨特的(de)小衆音樂，成功經營了(le／liǎo)品牌的(de)暗線。

總之(zhī)，在(zài)碎片化時(shí)代，品牌建設需要(yào / yāo)兼顧明線與暗線，巧妙利用環境變化，找到(dào)适合自身發展的(de)道(dào)路，逐步累積品牌資産，實現品牌的(de)長遠發展。

本文由 @在(zài)下卓一(yī / yì ／yí)航 原創發布于(yú)人(rén)人(rén)都是(shì)産品經理。未經作者許可，禁止轉載

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