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出(chū)品 | 潮起網「于(yú)見專欄」

從PC互聯網到(dào)移動互聯網時(shí)代，電商平台一(yī / yì ／yí)直是(shì)互聯網界的(de)中流砥柱。不(bù)過，幾近更叠後，電商行業的(de)市場格局，也(yě)早已換了(le／liǎo)新天。

時(shí)間來(lái)到(dào)2024年，中國(guó)電商市場也(yě)早已發生了(le／liǎo)天翻地(dì / de)覆的(de)改變。最直觀的(de)變化便是(shì)，淘寶天貓、京東等傳統頭部電商品牌與騰訊、抖音、拼多多等新勢力電商品牌相比，市場占有率已經幾乎被後者追平。

公開數據顯示，淘天與京東2017年的(de)合計市占率還在(zài)90%以(yǐ)上(shàng)。而(ér)據億邦動力網報道(dào)，根據虎嗅的(de)預估，2024年國(guó)内電商平台GMV排位分别是(shì)：淘天（7.8萬億）、拼多多（4.7萬億）、抖音（3.43萬億）、京東（2.89萬億）、快手（1.2萬億）、微信小店（0.35萬億）。算下來(lái)，淘寶天貓、京東的(de)合計市場率，已降低至52%左右。

很顯然，近7年來(lái)淘寶天貓、京東的(de)GMV增長絕對值并不(bù)低，隻不(bù)過增速遠低于(yú)以(yǐ)“騰拼抖”（騰訊、拼多多、抖音）爲(wéi / wèi)代表的(de)新勢力集群。

據分析，這(zhè)場變革并非來(lái)自簡單的(de)存量市場份額轉移，而(ér)是(shì)新舊電商平台是(shì)在(zài)争搶電商增量市場的(de)結果，也(yě)更是(shì)一(yī / yì ／yí)場以(yǐ)“平權”爲(wéi / wèi)核心的(de)商業邏輯重構。

而(ér)新勢力電商通過需求平權、供給平權與規則平權的(de)三重解構，打破了(le／liǎo)傳統電商的(de)權力壟斷，推動行業從“客戶共謀”轉向“用戶共治”，成爲(wéi / wèi)技術叠代與認知升級共同驅動的(de)時(shí)代必然。

平權革命背後，新勢力的(de)底層邏輯重構

實際上(shàng)，起源于(yú)PC互聯網時(shí)代的(de)傳統電商平台，長期依賴“消費分層”邏輯，通過品牌溢價和(hé / huò)流量分配篩選用戶。

而(ér)新勢力電商則基于(yú)馬斯洛需求層次理論，承認個(gè)體需求的(de)多元性——無論是(shì)“喝咖啡”還是(shì)“吃大(dà)蒜”，本質上(shàng)都是(shì)場景化需求的(de)差異，而(ér)非價值高低。

例如，拼多多通過算法推薦價格實惠礦泉水而(ér)非高客單價飲品，精準匹配用戶真實需求。

這(zhè)種邏輯下，平台不(bù)再以(yǐ)價格或品牌定義用戶價值，而(ér)是(shì)通過技術手段（如推薦算法）挖掘冰山下的(de)長尾需求，覆蓋更廣泛的(de)消費群體，最終實現用戶規模的(de)指數級擴張。

在(zài)某種意義上(shàng)，這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)種需求平權，更是(shì)一(yī / yì ／yí)場打破消費分層的(de)“馬斯洛革命”，更是(shì)拼多多不(bù)斷滿足消費者潛在(zài)需求，而(ér)獲得的(de)最真實的(de)用戶數據反饋。

而(ér)在(zài)供給端，這(zhè)種平權效應也(yě)十分明顯。尤其是(shì)去中心化大(dà)趨勢的(de)來(lái)臨，更是(shì)激活了(le／liǎo)供給側的(de)活力。

當傳統電商的(de)供給側長期被頭部品牌壟斷，平台與品牌商形成“流量稅”共謀，中小商家難以(yǐ)獲得曝光機會。而(ér)新勢力則通過“去中心化”機制，賦予白牌、工廠和(hé / huò)個(gè)體戶平等競争權。

例如，抖音電商依托内容生态，讓農家直播間的(de)“9.9元零食”與時(shí)尚博主的(de)“千元潮鞋”同台競技；拼多多通過C2M模式直接連接工廠與消費者，壓縮中間成本。

相關數據顯示，2019-2023年，中國(guó)批發零售企業數量複合增長率達15.05%，新品牌GMV增速超過12%，無不(bù)印證了(le／liǎo)供給平權，對市場活力的(de)釋放。而(ér)且，這(zhè)種活力釋放，對于(yú)實現供需匹配、盤活國(guó)内整體經濟水平而(ér)言，并非壞事。

除此以(yǐ)外，用戶主權的(de)回歸，也(yě)在(zài)倒逼平台不(bù)斷升級進化，實現規則平權。

例如，近年以(yǐ)來(lái)，新勢力電商的(de)規則設計始終“站位消費者”，商業的(de)天平，也(yě)逐漸由過去偏向商家而(ér)倒向了(le／liǎo)消費者。

各家電商平台都推出(chū)适應自身的(de)機制政策。這(zhè)些全新機制的(de)出(chū)現，無不(bù)在(zài)表明，去中心化的(de)時(shí)代已然來(lái)臨，消費者的(de)主權也(yě)逐漸回歸。

而(ér)這(zhè)種規則平權的(de)核心在(zài)于(yú)，将交易效率而(ér)非GMV或廣告收入作爲(wéi / wèi)平台價值的(de)衡量标準。

由此，電商行業進入一(yī / yì ／yí)種新的(de)平衡與博弈狀态，這(zhè)從諾貝爾經濟學家哈耶克的(de)“消費者主權理論”，也(yě)能得到(dào)驗證。

用戶通過消費行爲(wéi / wèi)間接參與供給決策，倒逼商家優化産品與服務，形成供需高效匹配的(de)正循環。相較之(zhī)下，傳統電商因過度依賴頭部品牌，陷入“靜态效率最優”的(de)陷阱，難以(yǐ)适應需求端的(de)快速變化。

「于(yú)見專欄」認爲(wéi / wèi)， 這(zhè)也(yě)是(shì)爲(wéi / wèi)何電商新勢力逐漸闖入電商行業的(de)舞台中心，而(ér)傳統電商卻逐漸被邊緣化的(de)重要(yào / yāo)原因。

風水輪流轉，傳統電商與新勢力電商地(dì / de)位互換

實際上(shàng)，淘天與京東的(de)增速不(bù)及電商新勢力，本質上(shàng)是(shì)權力分配模式的(de)失效。傳統平台通過“人(rén)貨場”理論構建中心化生态，頭部品牌以(yǐ)支付高額營銷費用換取流量特權，形成“平台-品牌”的(de)利益同盟。

雖然這(zhè)種模式在(zài)早期推動行業規模化方面非常奏效。但是(shì)随着移動互聯網時(shí)代、智能化時(shí)代的(de)來(lái)臨，其導緻供給側僵化的(de)弊端逐漸顯現出(chū)來(lái)。尤其是(shì)近年以(yǐ)來(lái)，傳統電商品牌與新勢力電商品牌與的(de)市場份額占比各半，更是(shì)證明了(le／liǎo)傳統電商品牌壟斷格局的(de)脆弱性。

因此，在(zài)新勢力電商時(shí)代，過去電商平台的(de)權力分配模式逐漸被打破。

尤其是(shì)騰訊電商、拼多多、抖音等新勢力電商的(de)崛起，也(yě)在(zài)倒逼傳統電商平台适應時(shí)代變化，調整自己的(de)平台運營模式，由過去的(de)平台與供給側頭部間的(de)共謀，走向了(le／liǎo)平台用戶的(de)共治。

實際上(shàng)，騰拼抖的(de)崛起并非單純的(de)技術勝利，而(ér)是(shì)價值取向的(de)颠覆。

例如，拼多多将用戶轉化爲(wéi / wèi)推廣者（社交裂變）、監督者（僅退款）和(hé / huò)決策者（C2M），構建“用戶共治”生态；而(ér)抖音通過内容生态讓消費行爲(wéi / wèi)社交化，用戶需求直接驅動内容創作與商品供給；騰訊則以(yǐ)微信生态的(de)“原子(zǐ)化”滲透，将電商融入日常生活場景。

這(zhè)種模式下，平台不(bù)再是(shì)規則的(de)制定者，而(ér)是(shì)供需匹配的(de)基礎設施提供者。

由此可見，過去平台的(de)話語權過度集中，看似對平台的(de)崛起起到(dào)了(le／liǎo)至關重要(yào / yāo)的(de)作用。但是(shì)随着電商行業邏輯的(de)變化，電商平台生态的(de)進化，過去那種頭部共謀的(de)傳統範式，正在(zài)被反噬，進而(ér)不(bù)得不(bù)融入用戶共治的(de)時(shí)代洪流中。

三種“平權革命”所帶來(lái)的(de)結果，自然也(yě)是(shì)風水輪流轉，讓傳統電商與新勢力電商的(de)地(dì / de)位互換，頭部玩家的(de)名單也(yě)随之(zhī)易主。

新勢力各有千秋，誰能笑到(dào)最後？

從目前當紅的(de)互聯網電商平台來(lái)看，新勢力品牌可謂各有千秋。拼多多早年從一(yī / yì ／yí)衆電商中異軍突起，走的(de)是(shì)一(yī / yì ／yí)條本分主義與極緻效率獨特路徑。因此，也(yě)得以(yǐ)在(zài)淘寶天貓、京東商城等電商巨頭的(de)眼皮底下，不(bù)斷發展壯大(dà)。

據分析，拼多多與騰訊、抖音從内容方向進行生态化擴張截然不(bù)同，而(ér)是(shì)始終聚焦電商主業，通過極緻的(de)供應鏈管理實現性價比與商家利潤的(de)并存。

據分析，其GMV高速增長的(de)核心在(zài)于(yú)，對白牌和(hé / huò)工廠的(de)深度整合。

據了(le／liǎo)解，拼多多商家爲(wéi / wèi)獲取增量市場願意支付更高費率，平台則通過反向定制壓縮成本。一(yī / yì ／yí)來(lái)二去，拼多多不(bù)僅能夠通過爲(wéi / wèi)商家拉新獲取更高的(de)利潤，而(ér)且能夠通過反向定制進一(yī / yì ／yí)步提升盈利能力。

不(bù)可否認的(de)是(shì)，拼多多這(zhè)種“本分”戰略避免了(le／liǎo)阿裏、抖音因多元化業務導緻的(de)資源分散。因此，圍繞電商的(de)供給與消費，是(shì)拼多多的(de)底色，也(yě)是(shì)基本盤。

而(ér)更擅長内容生态打造的(de)抖音、騰訊則剛好相反。據36氪報道(dào)，2024年，抖音電商的(de)商品交易總額（GMV）約3.5萬億元（與前文其他(tā)媒體預測的(de)數據接近），同比增幅30%。另外，36氪還了(le／liǎo)解到(dào)抖音電商2025年目标爲(wéi / wèi)4.2萬億。

值得注意的(de)是(shì)，抖音電商貨架場景貢獻已經超過40%，加大(dà)貨架電商的(de)補貼力度也(yě)在(zài)一(yī / yì ／yí)步步刺向以(yǐ)上(shàng)這(zhè)些老玩家，其各種策略打法，甚至直接瞄準自身用戶的(de)多元化需求。

電商新勢力們成功的(de)另一(yī / yì ／yí)個(gè)深層次的(de)原因或許在(zài)于(yú)，其算法系統不(bù)僅能識别用戶顯性需求，更能通過用戶的(de)消費行爲(wéi / wèi)數據，預判其潛在(zài)需求。

這(zhè)種技術能力與供應鏈管理的(de)結合，是(shì)新勢力們重塑消費者性價比認知的(de)創新之(zhī)舉。

從這(zhè)些角度來(lái)看，行業供需平權并非理想主義促成的(de)偶然事件，而(ér)是(shì) 技術普惠與認知升級的(de)共同産物。

從技術層面看，推薦算法、社交網絡和(hé / huò)移動支付等基礎設施的(de)成熟，爲(wéi / wèi)新勢力打破中心化壟斷提供了(le／liǎo)工具；從認知層面看，新一(yī / yì ／yí)代企業家對“用戶主權”的(de)堅持，也(yě)逐漸推動平台價值取向從“利潤最大(dà)化”轉向“效率最優化”。

正如用戶共治所揭示的(de)：商業的(de)終極目标不(bù)是(shì)控制需求，而(ér)是(shì)服務于(yú)需求的(de)自然流動。

也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，讓電商新勢力快速崛起甚至經久不(bù)衰的(de)，是(shì)商業的(de)本質，是(shì)發現真實存在(zài)的(de)客觀需求、讓潛在(zài)的(de)用戶需求得到(dào)滿足，而(ér)不(bù)是(shì)通過花樣營銷，制造一(yī / yì ／yí)系列的(de)“僞需求”。

從這(zhè)個(gè)角度來(lái)看，雖然電商新勢力百花齊放，但是(shì)誰能笑到(dào)最後，誰會笑得最美，也(yě)一(yī / yì ／yí)目了(le／liǎo)然。

結語

電商行業的(de)發展，已經進入下半場甚至接近尾聲。行業的(de)競争也(yě)從“市場份額争奪”升維至“權力結構重塑”。騰拼抖的(de)平權革命證明，未來(lái)的(de)商業成功，取決于(yú)能否構建開放、去中心化的(de)生态，讓用戶、商家與平台共享價值創造的(de)成果。

而(ér)傳統巨頭如阿裏、京東雖試圖通過回歸GMV導向和(hé / huò)供應鏈優化應對挑戰，畢竟是(shì)被動而(ér)遲緩的(de)。因此，倘若其仍無法擺脫“客戶共謀”的(de)路徑依賴，恐難逆轉日漸顯現的(de)頹勢。

而(ér)在(zài)這(zhè)場無聲的(de)變革中，唯一(yī / yì ／yí)不(bù)變的(de)真理或許是(shì)：誰真正尊重用戶的(de)主權，誰就(jiù)能在(zài)時(shí)代的(de)洪流中立于(yú)潮頭。期待在(zài)電商行業進入新的(de)平台時(shí)代之(zhī)時(shí)，騰拼抖崛起，能爲(wéi / wèi)行業帶來(lái)更多精彩。