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新京報貝殼财經訊（記者程子(zǐ)姣）“一(yī / yì ／yí)眼假、很油膩。”許多消費者如此評價過度美化的(de)假模特和(hé / huò)AI（人(rén)工智能）合成的(de)假商品圖。“貨不(bù)對闆”已成爲(wéi / wèi)近年來(lái)電商行業最大(dà)的(de)痼疾之(zhī)一(yī / yì ／yí)。

3月27日，淘寶正式發布新規，率先啓動AI假圖治理，嚴厲打擊利用AI假圖欺騙消費者、侵害原創品牌商家的(de)違規行爲(wéi / wèi)，保護原創商家和(hé / huò)消費者權益。同時(shí)，淘寶向全行業發出(chū)倡議：規範使用AI生成圖片，保障商品信息真實，一(yī / yì ／yí)起加入對AI假圖的(de)全面治理。

AI技術突飛猛進，AI生成商品圖也(yě)被商家廣泛應用。AI假圖，是(shì)指利用AI等技術合成方式呈現顯著失真的(de)與實際不(bù)符的(de)商品效果圖，包括但不(bù)限于(yú)AI虛構商品效果、抄襲拼接原創款式、篡改商品材質或功能、僞造拼接虛假場景等。AI假圖的(de)大(dà)量存在(zài)，既誤導消費者，侵犯消費者知情權，又擾亂商家生态，導緻劣币驅逐良币。

新京報貝殼财經此前報道(dào)，短視頻平台上(shàng)有不(bù)少AI假圖、AI數字人(rén)視頻，其中夾帶大(dà)量“私貨”，向消費者兜售保健品等各類商品，多個(gè)名人(rén)如演員劉曉慶等，被這(zhè)些AI假圖、假視頻“碰瓷”。2025年“清朗”系列專項行動明确提出(chū)整治AI技術濫用亂象，突出(chū)AI技術管理和(hé / huò)信息内容管理，強化生成合成内容标識，打擊借AI技術生成發布虛假信息。

“看全網同款都是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)圖，分不(bù)清哪家是(shì)正版”“搜索頁全是(shì)AI模特圖，完全分不(bù)清實物”……社交平台上(shàng)，消費者對“AI照騙”的(de)吐槽屢見不(bù)鮮，一(yī / yì ／yí)不(bù)小心就(jiù)上(shàng)當受騙：“看圖片是(shì)呢子(zǐ)大(dà)衣，收到(dào)貨卻是(shì)聚酯纖維”。AI假圖虛假營銷，導緻消費者頻頻踩坑。不(bù)良商家利用AI低成本批量盜用商品圖，仿冒爆款商品，部分商家表示深受其害。“模特圖被AI換背景直接就(jiù)用了(le／liǎo)，價格挂得更低，人(rén)家銷量還比我們高。”一(yī / yì ／yí)位原創男裝品牌負責人(rén)說(shuō)道(dào)。

淘寶相關負責人(rén)解釋稱，平台将明确認定“商品材質或款式不(bù)符”“效果失真或誇大(dà)效果”“不(bù)存在(zài)場景導緻商品失真”“摳圖貼圖感明顯失真”等AI假圖典型場景，上(shàng)線識别模型，通過“源頭攔截”“存量清理”和(hé / huò)“标識提醒”等舉措，對平台AI假圖進行全面治理。

具體而(ér)言，在(zài)商品發布端，實時(shí)檢測和(hé / huò)攔截失真圖片。此外，在(zài)商品詳情頁還将上(shàng)線AI合成提示标識，以(yǐ)保障消費者的(de)知情權。截至目前，平台已累計攔截過度PS、AI誇大(dà)的(de)假圖近10萬張。

近日，國(guó)家互聯網信息辦公室等四部門聯合發布《人(rén)工智能生成合成内容标識辦法》，從源頭治理AI作假。随着AI應用進入深水區，規範應用迫在(zài)眉睫。商務部研究院副研究員洪勇對新京報貝殼财經記者表示，平台率先啓動AI假圖治理，并倡議全行業共同規範AI生成圖片的(de)使用，體現了(le／liǎo)電商行業在(zài)技術快速發展的(de)背景下，相關平台主動承擔責任、引領行業健康發展的(de)決心。

編輯 嶽彩周

校對 穆祥桐