公司動态

證券之(zhī)星 李若菡

日前，快手(01024.HK)發布2024年全年業績報告，公司核心業務增速放緩。

證券之(zhī)星注意到(dào)，公司重點布局的(de)短劇賽道(dào)競争激烈，内容同質化現象逐漸顯現，而(ér)僅憑短劇業務難以(yǐ)改變公司支柱業務增速放緩、用戶規模見頂的(de)困境。同時(shí)，電商GMV增速已連續多年出(chū)現下滑，不(bù)利于(yú)公司内循環廣告業務的(de)發展。

此外，公司推出(chū)的(de)視頻生成大(dà)模型可靈AI一(yī / yì ／yí)直是(shì)外界關注的(de)重點，但其創造的(de)收入十分有限，且市場目前對可靈的(de)商業化前景尚存疑慮。

支柱業務增收乏力，用戶增長遇瓶頸

财報顯示，2024年，快手實現營業收入1269億元，同比增長11.8%；經調整利潤爲(wéi / wèi)177億元，同比增長72.5%。其中，公司在(zài)Q4的(de)總收入爲(wéi / wèi)354億元，同比增長8.7%，經調整利潤達47億元，同比增長7.8%。

分業務來(lái)看，線上(shàng)營銷服務(廣告)爲(wéi / wèi)快手的(de)第一(yī / yì ／yí)大(dà)收入來(lái)源，爲(wéi / wèi)公司貢獻超5撐的(de)營收。

公司将線上(shàng)營銷服務業務分爲(wéi / wèi)外循環廣告收入、内循環廣告收入。其中，外循環營銷客戶是(shì)線上(shàng)營銷服務收入增長的(de)主要(yào / yāo)驅動因素。公司在(zài)财報中肯定了(le／liǎo)短劇、小遊戲和(hé / huò)小說(shuō)在(zài)内的(de)内容消費行業帶來(lái)的(de)貢獻，稱商業化短劇的(de)營銷消耗在(zài)Q4同比增長超300%。

證券之(zhī)星注意到(dào)，快手近年來(lái)一(yī / yì ／yí)直在(zài)發力布局短劇市場。去年1月，公司宣布了(le／liǎo)全新升級的(de)快手“星芒短劇”合作計劃，對精品短劇持續扶持。随後在(zài)10月，快手推出(chū)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)種新的(de)線上(shàng)合作模式，即分銷撮合招募模式，縮短了(le／liǎo)版權方和(hé / huò)分銷商的(de)溝通鏈路，優化短劇行業的(de)運營效率，以(yǐ)此推動短劇業務的(de)增長。

同時(shí)在(zài)公司商業變現上(shàng)也(yě)開啓新模式。去年年底，快手在(zài)IAP(應用内購買)和(hé / huò)IAA(應用内廣告)模式之(zhī)外，推出(chū)了(le／liǎo)“付費短劇會員”。

需要(yào / yāo)指出(chū)的(de)是(shì)，随着愛奇藝、騰訊、百度、拼多多、小紅書等平台的(de)入局，短劇市場競争加劇，内容同質化現象日益凸顯，用戶審美疲勞逐漸顯現。今年3月，映宇宙旗下短劇公司快創就(jiù)向快手旗下短劇APP喜番發出(chū)警告函，稱喜番未經授權擅自上(shàng)架并傳播多部版權作品，侵犯了(le／liǎo)快創的(de)知識産權。這(zhè)也(yě)反映出(chū)喜番在(zài)内容創作領域，尤其是(shì)原創性方面的(de)焦慮。

結合業績來(lái)看，短劇業務未能扭轉公司線上(shàng)營銷服務增速放緩的(de)局面。2024年，公司線上(shàng)營銷服務營收爲(wéi / wèi)724.19億元，同比增長20.09%，而(ér)2023年該業務增速爲(wéi / wèi)22.97%。其中該業務在(zài)Q4收入爲(wéi / wèi)206億元，同比增長13.3%，與2023年同期55.9%增速相比，出(chū)現明顯下滑。

在(zài)用戶規模方面，2024年，公司的(de)平均日活躍用戶(DAU)和(hé / huò)平均月活躍用戶(MAU)分别達到(dào)3.99億及7.1億，分别同比增長5.13%、4.64%，而(ér)在(zài)2023年，公司DAU和(hé / huò)MAU的(de)增速分别爲(wéi / wèi)6.8%、10.69%，雙雙放緩。這(zhè)意味着公司依靠短劇業務難以(yǐ)突破當前用戶增長瓶頸。

電商GMV“降速”，直播業務萎縮

證券之(zhī)星注意到(dào)，随着用戶量增長見頂，快手電商GMV(成交金額)增長乏力。2021年至2024年，快手電商的(de)GMV分别爲(wéi / wèi)6800億、9012億、11844億、13896億，同比增速分别爲(wéi / wèi)78%、33%、31%、17%。

反映在(zài)營收層面，含電商在(zài)内的(de)其他(tā)服務收入的(de)增速亦呈放緩趨勢。2024年，快手的(de)其他(tā)服務收入爲(wéi / wèi)174億元，同比增長23.4%，不(bù)及2023年的(de)44.7%。

快手已形成以(yǐ)電商業務爲(wéi / wèi)中樞的(de)商業閉環。在(zài)業内人(rén)士看來(lái)，電商是(shì)内循環廣告增長的(de)驅動力，原因在(zài)于(yú)内循環廣告主要(yào / yāo)來(lái)自平台内部商家或者主播花錢買曝光的(de)投入。因此，電商GMV增速的(de)下滑，不(bù)僅會對其電商傭金的(de)增長造成直接影響，還會在(zài)其内循環廣告、直播業務中的(de)電商買量上(shàng)造成影響。

戰略層面而(ér)言，目前快手電商正在(zài)向“全域經營”的(de)方向發展，即以(yǐ)店鋪運營爲(wéi / wèi)核心，“自播+分銷”雙循環驅動，并從“短視頻+直播”爲(wéi / wèi)核心的(de)内容種草場域和(hé / huò)以(yǐ)“搜索+商城”爲(wéi / wèi)核心的(de)泛貨架場域兩方面發力。

但業内人(rén)士指出(chū)，以(yǐ)快手爲(wéi / wèi)代表的(de)内容平台布局貨架電商，并沒有品類優勢。傳統電商平台早已通過優勢品類形成了(le／liǎo)用戶心智，如天貓在(zài)服飾美妝占據優勢，而(ér)京東則專注于(yú)自營3C和(hé / huò)家電，拼多多則聚集農産品和(hé / huò)生活用品。

直播業務曾經是(shì)快手最具辨識度的(de)标簽，但該業務在(zài)持續萎縮。2024年全年，公司的(de)直播收入爲(wéi / wèi)371億元，同比下降5.1%，其中Q4的(de)直播收入爲(wéi / wèi)98億元，同比下滑2%，已連續四個(gè)季度出(chū)現下滑。

盡管快手在(zài)持續建設多人(rén)直播、團播、直播大(dà)舞台等頭部品類，挖掘和(hé / huò)扶持本地(dì / de)化成長的(de)中小主播，同時(shí)還聯合虎牙平台開展雙平台直播業務，但該業務頹勢未減。

這(zhè)背後一(yī / yì ／yí)方面是(shì)近年來(lái)直播行業監管趨嚴，對低俗、獵奇、擦邊等不(bù)符合規範的(de)内容進行了(le／liǎo)嚴格治理，在(zài)一(yī / yì ／yí)定程度上(shàng)束縛了(le／liǎo)該業務的(de)發展。另一(yī / yì ／yí)方面，網絡直播行業整體進入成熟期，行業内部競争程度絲毫未減。

可靈商業化尚存挑戰，出(chū)海盈利難題待解

證券之(zhī)星注意到(dào)，快手的(de)視頻生成大(dà)模型可靈被外界視爲(wéi / wèi)本次财報的(de)亮點。據了(le／liǎo)解，可靈于(yú)去年6月正式上(shàng)線，目前可靈已推出(chū)1.6版本，在(zài)語義遵循、畫面美感及動态質量上(shàng)均有顯著提升。

公司在(zài)财報提及，可靈AI的(de)商業化變現也(yě)呈現穩步加速的(de)趨勢，自開啓商業化以(yǐ)來(lái)，截至今年2月累計營業收入已超1億元，但從目前來(lái)看，可靈AI創造的(de)營收不(bù)足快手全年營收的(de)千分之(zhī)一(yī / yì ／yí)。

可靈的(de)推出(chū)後，多家企業也(yě)推出(chū)了(le／liǎo)同類産品，如字節跳動推出(chū)了(le／liǎo)“即夢AI”、Minimax推出(chū)“海螺AI”。對比市面同類産品，據招商證券的(de)調研報告顯示，海外YouTube博主對海螺AI、Runway、可靈AI等産品進行了(le／liǎo)對比，結果顯示，海螺AI在(zài)運動生成方面明顯領先，尤其在(zài)人(rén)體動作的(de)流暢性、逼真度等方面，優于(yú)Runway、Luma AI等競品。

不(bù)僅如此，市場對可靈的(de)商業化前景存在(zài)疑慮。

一(yī / yì ／yí)方面，相較于(yú)文本生成圖像等模型已在(zài)廣告營銷、内容創作等領域形成穩定應用，視頻生成大(dà)模型的(de)實際落地(dì / de)場景尚存一(yī / yì ／yí)定的(de)局限性，用戶對AI視頻生成的(de)需求尚未充分釋放。另一(yī / yì ／yí)方面，在(zài)業内人(rén)士看來(lái)，可靈的(de)盈利前景存在(zài)較大(dà)不(bù)确定性，視頻大(dà)模型訓練費用較高，可靈的(de)利潤能否覆蓋硬件成本，仍是(shì)未知數。

除了(le／liǎo)AI之(zhī)外，快手也(yě)在(zài)加快出(chū)海進程。

在(zài)今年3月舉行的(de)快手海外商業化Greater China 2025開年大(dà)會上(shàng)，快手國(guó)際商業化負責人(rén)也(yě)宣布，要(yào / yāo)持續聚焦“出(chū)海+AI”。據了(le／liǎo)解，在(zài)海外業務方面，快手選擇深度紮根巴西市場，公司負責人(rén)表示Kwai在(zài)巴西已成爲(wéi / wèi)國(guó)民級内容社交平台。

結合業績來(lái)看，快手的(de)海外收入雖實現增長，但面臨盈利難題。2024年，公司海外實現收入46.96億元，同比增加105.6%，占總營收的(de)比重不(bù)足5%。同時(shí)，公司經營虧損爲(wéi / wèi)9.34億元，尚未實現盈利。(本文首發證券之(zhī)星，作者|李若菡)