時(shí)間倒回到(dào)2014年，伴随當年5月22日京東在(zài)美國(guó)納斯達克證券交易所上(shàng)市，以(yǐ)及9月19日阿裏巴巴在(zài)美國(guó)紐約證券交易所上(shàng)市，幾乎所有人(rén)都認爲(wéi / wèi)電商行業的(de)阿裏巴巴和(hé / huò)京東所形成的(de)二元格局大(dà)勢已定。

換句話說(shuō)，幾乎所有人(rén)都認爲(wéi / wèi)電商領域固然可能有一(yī / yì ／yí)些垂類機會，但很難再産生第三家綜合電商平台了(le／liǎo)，因爲(wéi / wèi)看似阿裏巴巴和(hé / huò)京東滿足了(le／liǎo)所有消費者需求。

但正是(shì)在(zài)這(zhè)樣的(de)氛圍下，新的(de)變化已經在(zài)醞釀。

需求平權：三棱鏡下的(de)真實消費者

就(jiù)在(zài)京東和(hé / huò)阿裏巴巴上(shàng)市的(de)第二年（2015年），拼多多成立，在(zài)下一(yī / yì ／yí)年（2016年），抖音成立。

最新數據顯示，2024年，拼多多的(de)GMV爲(wéi / wèi)4.7萬億，穩居行業第二，而(ér)抖音電商全年的(de)GMV達3.42萬億元，市場份額提升到(dào)行業第三。

主流電商平台GMV變化，數據來(lái)源：中金，錦緞

消費升級不(bù)是(shì)讓上(shàng)海人(rén)去過巴黎人(rén)的(de)生活，而(ér)是(shì)讓安徽安慶人(rén)有廚紙用，有好水果吃。消費平權的(de)核心矛盾，是(shì)一(yī / yì ／yí)線城市的(de)消費升級掩蓋了(le／liǎo)下沉市場乃至所有人(rén)的(de)真實需求。就(jiù)像有很多人(rén)一(yī / yì ／yí)面拿着上(shàng)萬元的(de)奢侈品包包，一(yī / yì ／yí)面卻喜歡去街頭吃重慶小面。同樣，有人(rén)對上(shàng)萬元的(de)華爲(wéi / wèi)三折疊閉眼購，而(ér)卻隻願意買9塊9一(yī / yì ／yí)雙的(de)襪子(zǐ)。

消費平權的(de)本質是(shì)需求平權，傳統商業邏輯中對消費者需求的(de)篩選和(hé / huò)分層根本不(bù)合理，不(bù)同消費群體、不(bù)同場景下的(de)真實需求都應該被平等對待和(hé / huò)滿足，甚至同一(yī / yì ／yí)個(gè)人(rén)在(zài)不(bù)同品類、不(bù)同場景下也(yě)有不(bù)同需求。

過去十年間，拼多多、抖音電商這(zhè)樣的(de)電商新勢力強勢崛起，電商行業的(de)格局已經悄然改寫。更多的(de)變化依然在(zài)醞釀中，在(zài)今年1月舉行的(de)騰訊集團年會上(shàng)，馬化騰表示，“商品就(jiù)是(shì)信息，不(bù)應該隻是(shì)局限在(zài)視頻号，而(ér)是(shì)應該納入整個(gè)微信生态，從原子(zǐ)層角度去思考電商。” 騰訊極有可能具備成爲(wéi / wèi)電商新勢力的(de)潛力。

所有人(rén)都在(zài)問同一(yī / yì ／yí)個(gè)問題：爲(wéi / wèi)什麽這(zhè)些電商新勢力能夠在(zài)看似鐵闆一(yī / yì ／yí)塊的(de)情況下殺出(chū)？它們是(shì)否具備共性？

答案是(shì)肯定的(de)，不(bù)妨對比一(yī / yì ／yí)下幾年前阿裏巴巴和(hé / huò)京東與電商新勢力們的(de)舉措：阿裏巴巴和(hé / huò)京東上(shàng)市後，做了(le／liǎo)同一(yī / yì ／yí)件事情，就(jiù)是(shì)推動消費升級，現在(zài)看來(lái)，它們都太精英視角了(le／liǎo)，隻看到(dào)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)線城市的(de)升級需求，而(ér)忽視了(le／liǎo)更多消費者真正的(de)需求。

拼多多、抖音電商們崛起的(de)原因很簡單，就(jiù)是(shì)信奉每個(gè)人(rén)的(de)需求都值得被看見。如果一(yī / yì ／yí)個(gè)人(rén)的(de)真實需求隻是(shì)口渴，拼多多不(bù)是(shì)非給他(tā)推薦一(yī / yì ／yí)杯高客單價的(de)咖啡，而(ér)是(shì)推薦一(yī / yì ／yí)瓶價格實惠的(de)礦泉水。同樣，在(zài)抖音電商，用戶可以(yǐ)在(zài)時(shí)尚博主直播間購買千元的(de)潮鞋，也(yě)可以(yǐ)在(zài)農家大(dà)院直播間找到(dào)9塊9的(de)零食。

這(zhè)讓我想起管理大(dà)師克裏斯坦森所說(shuō)的(de)“需求棱鏡”，就(jiù)像三棱鏡可以(yǐ)将原本籠統的(de)白光散射成豐富具體的(de)光譜，擁有需求棱鏡的(de)企業可以(yǐ)破除過去那種主觀、籠統的(de)客戶分類，看到(dào)用戶真實且豐富的(de)需求。

供給平權：從平台主導到(dào)“消費者投票”

看到(dào)用戶真實且豐富的(de)需求，隻是(shì)平權的(de)第一(yī / yì ／yí)步，還要(yào / yāo)有供給平權。

在(zài)說(shuō)供給平權之(zhī)前，先來(lái)看看傳統電商在(zài)商家端是(shì)如何做的(de)。

去年雙十一(yī / yì ／yí)前夕，在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)傳統電商平台的(de)商家内部活動上(shàng)，當平台方對如何支持商家誇誇其談時(shí)，一(yī / yì ／yí)位中小商家的(de)代表站起來(lái)發表了(le／liǎo)自己的(de)意見：

“我相信，品牌商家肯定會很歡迎咱們平台的(de)這(zhè)些政策。但是(shì)，咱們平台有沒有考慮到(dào)，對于(yú)小商家來(lái)說(shuō)，這(zhè)些功能可能用不(bù)上(shàng)，或者太貴了(le／liǎo)？就(jiù)拿我自己來(lái)說(shuō)，做的(de)是(shì)白牌，新品叠代速度很快，絕大(dà)部分銷量都來(lái)自新品的(de)大(dà)單品。我需要(yào / yāo)新品的(de)自然流量，以(yǐ)及面向大(dà)單品的(de)高效投流手段。例如我的(de)新品價格明顯比别人(rén)更低，或者富有差異化，那麽我能以(yǐ)合理的(de)代價拿到(dào)足夠的(de)爆發性流量嗎？坦白說(shuō)，其他(tā)一(yī / yì ／yí)些平台做得更好些。”

這(zhè)位中小商家代表說(shuō)的(de)話，反映了(le／liǎo)很多中小商家的(de)心聲，也(yě)折射出(chū)傳統電商平台的(de)流量供給邏輯，即“價高者得”，流量很大(dà)程度上(shàng)是(shì)需要(yào / yāo)付費的(de)，誰付的(de)價高，流量就(jiù)給誰。顯然，在(zài)這(zhè)樣的(de)流量分配邏輯下，中小商家基本上(shàng)很難和(hé / huò)大(dà)的(de)商家和(hé / huò)品牌競争。

反觀拼多多和(hé / huò)抖音電商這(zhè)些新勢力，則是(shì)全新的(de)流量分配機制。以(yǐ)拼多多爲(wéi / wèi)例，其推薦算法是(shì)圍繞商家性價比而(ér)非廣告投放金額展開，商品曝光度由價格競争力、用戶評價、複購率等指标決定。即使是(shì)沒有品牌的(de)白牌商品，也(yě)可以(yǐ)通過自然流量快速觸達目标用戶，而(ér)無需依賴付費推廣。

而(ér)且，拼多多的(de)供給邏輯不(bù)是(shì)傳統電商平台那樣的(de)“平台主導”，而(ér)是(shì)“消費者投票”，平台通過搜索關鍵詞、點擊率、複購偏好等用戶行爲(wéi / wèi)數據指導商家選品，例如三線以(yǐ)下城市用戶對小份裝零食、高性價比家電需求激增，拼多多據此調整流量傾斜方向，幫助商家精準匹配市場需求。

正是(shì)有了(le／liǎo)這(zhè)樣的(de)流量平權機制，拼多多可以(yǐ)讓豐富的(de)中小商家、産業帶商家們加入供給端，從而(ér)奠定了(le／liǎo)需求平權的(de)供給側保障。真正将需求平權與供給平權連接起來(lái)的(de)，是(shì)技術，無論是(shì)商品推薦算法，還是(shì)技術驅動的(de)流量分配機制都是(shì)如此。

技術改變的(de)，還有供給與需求的(de)關系。傳統工業時(shí)代是(shì)以(yǐ)産定銷，很容易導緻供給和(hé / huò)需求錯配，而(ér)拼多多通過算法聚合分散需求，以(yǐ)銷定産，讓小衆商品獲得規模化生産的(de)可能。

後記：平權是(shì)理想主義抑或科技使然？

其實不(bù)僅是(shì)在(zài)電商領域，平權已經成了(le／liǎo)越來(lái)越多領域的(de)關鍵詞。

春節期間火爆的(de)DeepSeek，就(jiù)通過開源，實現了(le／liǎo)AI對于(yú)千家萬戶和(hé / huò)千行萬業的(de)技術平權。而(ér)小米SU7讓用戶可以(yǐ)用保時(shí)捷幾分之(zhī)一(yī / yì ／yí)的(de)價格獲得超越保時(shí)捷汽車的(de)體驗，都是(shì)一(yī / yì ／yí)種平權。

平權的(de)實現，是(shì)理想主義驅動，還是(shì)科技使然？

有意思的(de)是(shì)，無論是(shì)拼多多，還是(shì)抖音電商，或是(shì)DeepSeek們，其創始人(rén)都有平權的(de)理想主義。

DeepSeek創始人(rén)梁文鋒說(shuō)，“真正偉大(dà)的(de)從不(bù)是(shì)某個(gè)模型，而(ér)是(shì)千萬普通人(rén)用它創造的(de)善意漣漪。”

字節跳動張一(yī / yì ／yí)鳴将“信息平權”的(de)理念融入産品哲學。他(tā)認爲(wéi / wèi)通過産品設計，可以(yǐ)讓不(bù)同的(de)用戶在(zài)獲取信息和(hé / huò)表達觀點方面擁有更平等的(de)機會，避免信息被少數人(rén)壟斷或操控。

如果說(shuō)平權是(shì)他(tā)們的(de)理想，那麽科技則是(shì)他(tā)們通向理想的(de)必由之(zhī)路。

DeepSeek之(zhī)所以(yǐ)能實現AI的(de)技術平權，就(jiù)在(zài)于(yú)技術創新，其通過混合專家（MoE）等技術，大(dà)幅降低了(le／liǎo)訓練和(hé / huò)推理的(de)算力成本，才使得中小企業和(hé / huò)開發者能負擔得起高性能AI模型。

同樣，拼多多之(zhī)所以(yǐ)能實現需求平權和(hé / huò)供給平權，技術也(yě)扮演了(le／liǎo)重要(yào / yāo)角色，數據驅動和(hé / huò)個(gè)性化推薦可以(yǐ)精準洞察消費者的(de)真實需求，而(ér)C2M模式，也(yě)是(shì)用技術聚合海量小額訂單，實現商品的(de)反向定制。

當理想與科技合體，平權從夢想照進現實。