在(zài)2025年的(de)電商江湖中，一(yī / yì ／yí)場新的(de)行業格局重構正在(zài)上(shàng)演。電商行業已全面進入“争存量+奪增量”的(de)新階段，平台競争從低價内卷的(de)同質化競争，逐步轉變爲(wéi / wèi)差異化的(de)精細運營，從流量經營轉向價值共生。

2025年的(de)電商江湖，正在(zài)上(shàng)演一(yī / yì ／yí)場新的(de)行業格局重構：

淘寶天貓憑借生态穩定性、反内卷治理的(de)顯著成效，以(yǐ)及AI技術創新優勢繼續穩居行業第一(yī / yì ／yí)，拼多多依托下沉市場壁壘維持第二，抖音電商則以(yǐ)内容電商的(de)高速增長超越京東跻身前三。

自從去年電商行業在(zài)政策層面強調抵制惡性競争，在(zài)平台層面主動調整策略，如淘寶優化“僅退款”規則等，各大(dà)電商平台從低價内卷的(de)同質化競争，逐步轉變爲(wéi / wèi)差異化的(de)精細運營，從流量經營轉向價值共生。

平台推出(chū)各種優惠政策扶持優質商家，通過降低商家運營成本、提升服務效率保護商家權益，以(yǐ)此鞏固平台的(de)供給；與此同時(shí)，加強商品質量與服務水平提升了(le／liǎo)消費者體驗，形成“降本—提質—用戶留存”的(de)良性循環。

現階段電商行業的(de)競争已經超越單一(yī / yì ／yí)的(de)價格維度，演變爲(wéi / wèi)對供應鏈效率、用戶體驗及生态健康的(de)全方位比拼，本質是(shì)平台對用戶粘性與商家生态的(de)深度運營。

同時(shí)，消費新趨勢、技術及商業模式創新，以(yǐ)及全球化擴張等形式，也(yě)成爲(wéi / wèi)各大(dà)平台奪得增量市場的(de)新機遇，電商行業已全面進入了(le／liǎo)「争存量+奪增量」的(de)新階段。

一(yī / yì ／yí)、反内卷效應初現，淘寶天貓打響“增長戰役”

從2023年淘寶天貓帶頭開啓電商行業反内卷，近兩年來(lái)，電商行業的(de)反内卷效應初現。各大(dà)電商平台從優勢品類、技術創新、平台治理、全球化發展等多個(gè)方面進行差異化競争，優質商家與平台逐漸形成良性增長态勢。

如去年淘寶與微信支付打通、京東物流入駐天貓，已成爲(wéi / wèi)各大(dà)電商平台逐步摒棄零和(hé / huò)博弈，轉向開放合作的(de)實質性轉變。

還有針對商家出(chū)台的(de)各種政策，也(yě)均是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)遏制刷單、僅退款等内卷行爲(wéi / wèi)，推動行業競争回歸商業本質。

與此同時(shí)，淘寶天貓在(zài)去年底多項舉措貫徹“隻有惠商才能惠民”的(de)經營理念，讓各大(dà)電商平台紛紛跟進，相繼推出(chū)針對優質商家的(de)激勵措施和(hé / huò)政策。

反惡性内卷的(de)生态調理初現成效，2025年開年，淘寶天貓動作頻頻，要(yào / yāo)在(zài)穩定的(de)生态土壤上(shàng)打造持續增長的(de)良性循環。

今年春節期間，淘寶天貓已經在(zài)服飾、美妝、運動戶外等三大(dà)核心行業率先發起增長戰役，發布了(le／liǎo)“一(yī / yì ／yí)手治理營商環境，一(yī / yì ／yí)手籌劃扶持與激勵策略”的(de)良性增長兩手都要(yào / yāo)抓的(de)六項新舉措，率先在(zài)電商行業打響新階段的(de)“增長戰役”。

最近，淘寶正在(zài)灰度測試新的(de)App首頁，部分用戶首頁兩宮格升級爲(wéi / wèi)四宮格，其中新增“每日穿搭”頻道(dào)。淘寶通過首頁這(zhè)一(yī / yì ／yí)最大(dà)流量入口，爲(wéi / wèi)穿搭内容強勢導流，可見鞏固服飾行業護城河、扶持服飾行業增長在(zài)平台内部的(de)優先級。

總體來(lái)看，淘天新舉措的(de)核心思路是(shì)：商家投入多少、平台就(jiù)投入多少，站外拉流量、站内做複購，盡可能扶持優質商家把蛋糕做大(dà)，最終系統性解決商家缺流量、缺複購、缺利潤等難題。

頭部平台牽一(yī / yì ／yí)發而(ér)動全身，淘天系列激勵政策發布已有月餘，多家品牌及商家的(de)交流中，都提到(dào)其圍繞平台策略定制了(le／liǎo)新的(de)增長計劃與目标。并且，有商家已經嘗到(dào)了(le／liǎo)甜頭。

舉措一(yī / yì ／yí)：通過新品激勵作爲(wéi / wèi)核心動能撬動增量市場

新品即代表流量也(yě)代表利潤。

一(yī / yì ／yí)方面新品是(shì)刺激消費需求的(de)核心動能，尤其是(shì)對于(yú)服飾、美妝這(zhè)樣的(de)高頻品類，建立“上(shàng)新心智”能夠吸引更多站内流量，是(shì)電商平台撬動增量市場的(de)關鍵所在(zài)。

另一(yī / yì ／yí)方面，新品不(bù)僅能獲取新客戶赢得老客戶來(lái)拉動品牌銷售增長，也(yě)有着更高的(de)利潤率。另外也(yě)隻有優質商家才有動力和(hé / huò)能力對新品研發和(hé / huò)推廣持續投入，這(zhè)也(yě)是(shì)提升電商平台在(zài)商品品質保障的(de)基礎所在(zài)。

淘寶天貓深谙此道(dào)，将新品激勵視爲(wéi / wèi)“增長戰役”的(de)核心抓手。

針對新品研發，淘寶天貓推出(chū)“新品冷啓流量包”，爲(wéi / wèi)優質商家提供站内搜索加權、猜你喜歡優先曝光等資源傾斜；針對新品的(de)冷啓推廣期，設立“新品爆發沖刺計劃”，對首月GMV突破百萬的(de)商品追加站外廣告補貼。

數據顯示，2025年1-3月，天貓快消行業美妝、個(gè)護等品類新品數同比激增近10倍，SK-II、Tom Ford等國(guó)際大(dà)牌與雙妹、林清軒等國(guó)貨品牌均押注天貓獨家首發。

運動戶外行業中，NewBalance天貓官方旗艦店在(zài)天貓上(shàng)新季期間，單日打造出(chū)2個(gè)百萬級新品。從2月至今，品牌在(zài)天貓達成4個(gè)百萬級成交新品的(de)亮眼成績。

NewBalance天貓渠道(dào)負責人(rén)告訴我們，其品牌借助天貓平台不(bù)僅精準觸達目标客群，更通過線上(shàng)消費者行爲(wéi / wèi)數據的(de)實時(shí)反饋，爲(wéi / wèi)品牌定義新品增長潛力提供關鍵依據，也(yě)爲(wéi / wèi)後續産品研發提供方向參考，同時(shí)通過優質新品爲(wéi / wèi)天貓鞏固其在(zài)運動鞋服品類的(de)平台心智。

因此在(zài)制定上(shàng)新策略時(shí)，品牌MADEinUSA992新作在(zài)原本限量發售的(de)基礎上(shàng)，調整爲(wéi / wèi)全渠道(dào)庫存優先給天貓限時(shí)不(bù)限量售賣；全新471鞋款，品牌在(zài)發售前加碼對該新品在(zài)站外UD廣告的(de)投入，引流回淘，僅3.8銷售一(yī / yì ／yí)天，就(jiù)成爲(wéi / wèi)百萬級單品。

這(zhè)種“精準觸達-需求滿足-數據反哺”的(de)良性循環，不(bù)僅助力品牌實現了(le／liǎo)銷售增長，也(yě)爲(wéi / wèi)平台注入了(le／liǎo)更多活力，進一(yī / yì ／yí)步鞏固了(le／liǎo)雙方在(zài)新品銷售領域的(de)領先地(dì / de)位，真正實現品效銷三赢。

服飾商家siinsiin也(yě)肯定到(dào)，天貓的(de)資源支持、數據賦能和(hé / huò)營銷激勵政策，降低了(le／liǎo)品牌新品推廣的(de)成本，品牌可增加新品的(de)研發創新，并加速新品上(shàng)市。38煥新周期間，siinsiin全店成交同比增長翻倍，達播成交同比超400%。

實際上(shàng)，淘寶天貓已然構建了(le／liǎo)“研發—首發—爆發”的(de)新品模型，既強化了(le／liǎo)品牌通過新品實現市場占位，也(yě)通過新品的(de)獨特性供給不(bù)斷刺激用戶的(de)消費需求，形成了(le／liǎo)與優質商家共同獲取增量市場的(de)良性循環。

舉措二：通過站外流量擴充與所有平台形成開放互通的(de)生态占位

一(yī / yì ／yí)直以(yǐ)來(lái)，淘寶天貓都是(shì)以(yǐ)“開放生态”重構流量邏輯，早已形成了(le／liǎo)“站内到(dào)站外，站外到(dào)站内”的(de)流量循環。

目前，淘寶天貓已通過“跨平台聯盟計劃”打通與微信、小紅書、抖音等外部平台的(de)合作，實現多種方式引導用戶回流站内、進店轉化，讓站外流量經營從單純的(de)引流升級爲(wéi / wèi)“内容—場景—交易”的(de)全鏈路運營。

而(ér)淘寶天貓對站外流量的(de)激勵政策，也(yě)實打實的(de)在(zài)用資金支持商家站外的(de)投流成本和(hé / huò)轉化體驗。當商家在(zài)上(shàng)述站外投流時(shí)，淘寶天貓也(yě)會跟進商家一(yī / yì ／yí)起追投站外流量；服飾、美妝商家對于(yú)符合對應門檻的(de)外投，淘寶天貓會出(chū)資補貼，甚至有至高1:1的(de)廣告費對投。

以(yǐ)優衣庫爲(wéi / wèi)例，其通過抖音短視頻展示春季新品穿搭教程，用戶點擊鏈接跳轉淘寶直播間完成購買，這(zhè)種“内容種草+即時(shí)轉化”模式使店播成交額同比暴增300%。

數據顯示，38婦女節大(dà)促期間，站外引流貢獻了(le／liǎo)美妝行業35%的(de)銷售額，其中小紅書“筆記挂鏈”轉化率較傳統廣告高出(chū)2.3倍。

淘寶天貓這(zhè)種開放策略的(de)本質，是(shì)借助外部的(de)生态反哺站内的(de)活躍度，實現“站外獲客—站内留存—全域複購”的(de)螺旋增長。

舉措三：提升會員私域的(de)經營，助力商家沉澱用戶資産提升複購

在(zài)存量競争時(shí)代，會員私域成爲(wéi / wèi)破解複購難題的(de)密鑰。

淘寶天貓的(de)獨特優勢在(zài)于(yú)，其私域運營始終圍繞購物心智展開，避免陷入社交和(hé / huò)内容電商平台的(de)“高互動低轉化”陷阱。

淘寶天貓最新内測的(de)“會員表達體系”就(jiù)很有代表性：在(zài)首頁新增會員日飄條強化品牌認知，搜索推薦頁自動匹配會員專屬商品，商品詳情頁嵌入“老客複購禮包”。

一(yī / yì ／yí)套加強店鋪會員認知的(de)組合拳，預示着接下來(lái)淘寶天貓将圍繞會員運營全面提升商家與平台的(de)複購。而(ér)高複購，本身也(yě)是(shì)淘寶天貓的(de)固有優勢。例如歐萊雅以(yǐ)“全域滲透+精準觸達”的(de)組合拳，通過會員分層營銷将會員複購率提升至58%，遠超行業平均水平。

鞏固強化這(zhè)一(yī / yì ／yí)優勢，将有望在(zài)新一(yī / yì ／yí)年幫助商家從存量中找增量。

而(ér)更底層的(de)變化在(zài)于(yú)技術賦能。可以(yǐ)猜想，随着AI技術的(de)不(bù)斷升級，私域運營在(zài)未來(lái)也(yě)将形成“人(rén)力經營+智能驅動”的(de)雙輪模式，幫助商家将用戶資産的(de)價值最大(dà)化。

舉措四：傭金激勵重構平台與商家的(de)利益分配

與拼多多“高傭金換流量”的(de)短期策略不(bù)同，淘寶天貓推出(chū)“階梯式返傭計劃”：商家年度GMV每突破一(yī / yì ／yí)個(gè)量級，平台傭金比例下降0.5%-1%，最高可享3%的(de)傭金減免。

這(zhè)種越增長越省錢的(de)機制，既緩解了(le／liǎo)商家的(de)現金流壓力，也(yě)激勵其專注長期經營。

以(yǐ)運動戶外行業爲(wéi / wèi)例，KEEN、伯希和(hé / huò)等品牌在(zài)享受傭金優惠後，将節約的(de)成本投入産品創新，推動2025年春季新品量同比翻倍。

更值得關注的(de)是(shì)“類目差異化傭金”設計：對美妝、3C等高毛利品類維持标準費率，但對農産品、小微商家實行“0傭金+流量補貼”，這(zhè)種結構性調整既保障平台收入，又爲(wéi / wèi)實體經濟注入活力。

數據顯示，惠商政策實施後，商家淨利潤率平均提升2.8個(gè)百分點，超60%的(de)受訪商家表示将追加年度營銷預算。

舉措五：扶持新商家實現從輸血到(dào)造血的(de)生态進化

淘寶本就(jiù)是(shì)開創了(le／liǎo)中國(guó)電商平台的(de)先河，可以(yǐ)說(shuō)第一(yī / yì ／yí)批網商就(jiù)是(shì)淘寶的(de)新商家，所以(yǐ)一(yī / yì ／yí)直很重視新商家的(de)培養。

淘寶天貓不(bù)僅是(shì)扶持新商家，更是(shì)要(yào / yāo)扶持和(hé / huò)培養新品牌，畢竟從淘品牌到(dào)天貓原創，在(zài)淘寶天貓平台上(shàng)湧現出(chū)一(yī / yì ／yí)大(dà)批新品牌，推動整個(gè)電商行業增長至萬億規模。

現階段淘寶天貓的(de)新商家戰略已超越“降低入駐門檻”的(de)初級階段，轉向“培育新品牌生态”的(de)系統工程。通過設立“新銳品牌加速器”，爲(wéi / wèi)入駐首年的(de)商家提供“三免三補”政策：免保證金、免技術服務費、免倉儲物流首期費用，補流量、補數據工具、補培訓資源。

扶持的(de)成效很顯著，2025年一(yī / yì ／yí)季度新品牌數量同比增長42%，其中蕉内涼皮系列通過平台的(de)消費者洞察指導産品設計，首發當日即登頂服飾類目TOP1。

同時(shí)，淘寶天貓還進行了(le／liǎo)“數字基建共享”，将阿裏巴巴的(de)供應鏈金融、AI設計工具、消費者趨勢報告等資源向新商家開放。

例如，某國(guó)産香氛品牌借助阿裏雲的(de)香味偏好預測模型，将新品開發周期從18個(gè)月縮短至6個(gè)月，錯位競争國(guó)際大(dà)牌。

這(zhè)種賦能機制的(de)本質，無疑是(shì)将平台沉澱二十年的(de)數字化能力轉化爲(wéi / wèi)新商家的(de)增長杠杆。

舉措六：營商環境的(de)持續優化是(shì)“增長戰役”的(de)根基

今年，淘寶天貓在(zài)營商環境優化的(de)策略相較前兩年呈現出(chū)三大(dà)新特征：

一(yī / yì ／yí)是(shì)“精準打擊惡意競争”，通過AI識别技術封禁14萬個(gè)“店群馬甲号”，使優質商家的(de)流量獲取成本下降18%。

二是(shì)“動态平衡用戶權益”，升級“僅退款”規則爲(wéi / wèi)“分級售後體系”，對誠信用戶維持極速退款，但對高頻濫用者限制權益，此舉使糾紛率下降23%。

三是(shì)“透明化規則治理”，每月發布《平台經營健康度白皮書》，公開流量分配算法邏輯與違規案例。這(zhè)些舉措推動平台生态從“叢林法則”轉向“規則文明”，2025年商家滿意度調查顯示，83%的(de)受訪者認爲(wéi / wèi)“競争環境更公平”。

隻有當刷單和(hé / huò)價格戰等内卷手段在(zài)平台上(shàng)失去生存土壤，商家才能真正回歸産品創新與服務好用戶的(de)商業本質。

經過對淘寶天貓六大(dà)舉措的(de)深入了(le／liǎo)解，我們發現2025年的(de)這(zhè)場反内卷增長戰役給整個(gè)電商行業帶來(lái)了(le／liǎo)新的(de)啓示，那就(jiù)是(shì)在(zài)電商競争已從“資源搶奪”轉向“生态競合”。

通過新品激勵激活供給側創新、通過開放生态打破流量壁壘、通過私域運營深挖用戶價值，平台正在(zài)存量市場中開辟增量空間，而(ér)傭金讓利與新商家扶持，則重新定義了(le／liǎo)平台與商家的(de)關系：從“流量地(dì / de)主與租戶”變爲(wéi / wèi)“數字化合夥人(rén)”。

二、一(yī / yì ／yí)場電商行業的(de)效率革命

2025年，電商行業已邁入「争存量+奪增量」的(de)新階段。

首先，新的(de)消費趨勢和(hé / huò)消費場景催生了(le／liǎo)增量機遇，直播電商從叫賣式向内容化、社交化升級，在(zài)一(yī / yì ／yí)定程度上(shàng)打破了(le／liǎo)傳統貨架電商的(de)靜态邏輯，重新以(yǐ)“貨找人(rén)”的(de)方式激活增量需求。

而(ér)AI技術的(de)快速發展不(bù)僅優化了(le／liǎo)存量市場的(de)運營效率，顯現出(chū)重塑電商全鏈條的(de)趨勢，也(yě)創造出(chū)越來(lái)越多的(de)新消費場景，爲(wéi / wèi)增量市場提供支點：AI數字人(rén)單場直播實現千萬級觀看量；智能化的(de)算法推薦系統實現更精準的(de)“貨-人(rén)”匹配，提升轉化率；AI客服與智能物流則大(dà)幅降低人(rén)力成本。

最後，全球化的(de)布局成爲(wéi / wèi)增量擴張的(de)地(dì / de)理延伸，跨境市場不(bù)僅在(zài)于(yú)用戶規模擴張，更在(zài)于(yú)将中國(guó)的(de)電商經驗複制至全球，然後再通過商業模式和(hé / huò)技術進行創新。

在(zài)争存量與奪增量的(de)新階段和(hé / huò)新的(de)電商行業格局下，各大(dà)電商平台隻有繼續堅持“反内卷”的(de)正确經營理念，才有可能保持現有的(de)市場份額，在(zài)商家和(hé / huò)消費者認可的(de)基礎上(shàng)，電商平台才有機會打赢一(yī / yì ／yí)場又一(yī / yì ／yí)場的(de)增長戰役。

在(zài)電商新階段，淘寶天貓發起的(de)反内卷增長戰役如同一(yī / yì ／yí)劑催化劑，本質上(shàng)是(shì)一(yī / yì ／yí)場電商行業的(de)效率革命，其終極目标是(shì)構建一(yī / yì ／yí)個(gè)“商家有利可圖、用戶得真實惠、平台持續增長”的(de)正向循環。

這(zhè)場戰役的(de)底層邏輯，是(shì)跳出(chū)内卷陷阱，以(yǐ)供給側改革與生态開放重構電商增長。其影響已超越單一(yī / yì ／yí)電商平台的(de)策略調整，将爲(wéi / wèi)未來(lái)的(de)競争格局産生兩大(dà)關鍵影響。

一(yī / yì ／yí)是(shì)各大(dà)電商平台會跟進與淘寶天貓一(yī / yì ／yí)起共同加大(dà)對新品、新商家的(de)扶持力度，繼續降低商家的(de)經營難度和(hé / huò)經營成本，電商行業的(de)營商環境會進一(yī / yì ／yí)步優化。

首先，從淘寶天貓對新品和(hé / huò)新商家的(de)扶持力度來(lái)看，電商平台将商家扶持政策從流量傾斜升級爲(wéi / wèi)資源共生，平台内的(de)價值分配規則随之(zhī)改寫。這(zhè)一(yī / yì ／yí)成功實踐已經直接影響其他(tā)電商平台跟進。

各大(dà)電商平台集體轉向新品驅動的(de)背後，是(shì)對增量市場的(de)共識：唯有激活供給側創新，才能突破存量市場的(de)增長天花闆。

其次，由于(yú)淘寶天貓不(bù)斷加碼營商環境的(de)優化，無論是(shì)率先優化“僅退款”，還是(shì)升級體驗分系統，抑或是(shì)精準打擊惡意競争，這(zhè)些治理模式也(yě)正在(zài)迅速被整個(gè)電商行業效仿。

據了(le／liǎo)解，各大(dà)電商平台間的(de)營商優化競賽使全行業糾紛率同比下降23%，商家淨利潤率平均提升2.8個(gè)百分點。

二是(shì)各大(dà)電商平台繼續強化自身的(de)商業模式優勢和(hé / huò)品類優勢，加大(dà)技術投入，否則電商格局會再次出(chū)現變化。

品類優勢的(de)護城河正在(zài)被重新定義。淘寶天貓在(zài)服飾、美妝多個(gè)核心領域通過“新品首發+内容種草”建立壁壘，京東以(yǐ)3C數碼的(de)“快速物流+延保服務”鞏固基本盤，拼多多則依托農産品“産地(dì / de)直連+社交裂變”開辟差異化戰場。

核心品類深耕策略的(de)背後，是(shì)電商平台對消費者分級需求的(de)精準把握：Z世代願爲(wéi / wèi)淘寶天貓的(de)品牌聯名款支付溢價，銀發族對拼多多的(de)低價生鮮粘性極高，中産家庭則依賴京東的(de)自營商品送貨上(shàng)門滿足品質消費需求。

大(dà)而(ér)全的(de)平台模式遭遇增長瓶頸，聚焦核心品類将成爲(wéi / wèi)存量競争的(de)新常态。同時(shí)，各大(dà)平台還應不(bù)斷強化技術投入，以(yǐ)及C2M的(de)商品開發能力和(hé / huò)柔性供應鏈與品質化升級，才能更好的(de)滿足分級消費需求，從而(ér)推動商家及平台的(de)新增長。

當各大(dà)平台在(zài)反内卷共識下走向競合，這(zhè)既是(shì)淘寶天貓的(de)自我革新，更是(shì)電商行業從流量經營轉向價值共生的(de)新起點。

作者：莊帥 ，公衆号：莊帥的(de)互聯網頻道(dào)

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